Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

АГЕНТСТВА РЕКЛАМНЫЕ

By • Янв 22nd, 2010 • Category: Ресторанный бизнес

— конторы, профессионально занимающиеся откачкой денег у “молодых” ресторанов.

Я специально подчеркиваю — у молодых, поскольку заведения со стажем, “переболевшие” уже детской болезнью веры в рекламистов и пиарщиков, как правило, в дальнейшем перестают быть для них кормушкой. Иммунитет срабатывает. Но сначала — ого-го! Ресторан со всех сторон “обкладывается” сразу несколькими рекламными агентствами, и каждое рисует перед владельцами умопомрачительные перспективы сотрудничества.

Поскольку хозяева ресторана, как правило, наслышаны о позитивной роли рекламы для бизнеса, а некоторые даже предусмотрели в своих сметах рекламный Бюджет, убедить их в необходимости развернуть рекламную кампанию бывает нетрудно. Маркетинг — это вообще довольно специфическая наука; где-то на границе с шаманством. Задача маркетолога — создать потребность в чем-то, а затем указать способы ее удовлетворения. Так вот, самая первая потребность, которую рекламные агентства создают, — это потребность в их собственных услугах у своих будущих заказчиков.

Нужно последить за речью менеджеров таких агентств! Она исполнена самыми что ни на есть умными словами типа “позиционирование”, “отстройка от конкурентов”, “би-ти-эл”, “таргет-трэффик”, “паблик-скриннинг”, “продакт-плейсмент”, “пиар-каверидж”… Жонглируя непонятными англицизмами, сотрудники агентств вводят несчастных заказчиков в транс, а потом достают целую пачку всевозможных таблиц и диаграмм, где много-много чисел с сотыми и тысячными. Разобраться в них неподготовленному человеку невозможно в принципе (подготовленные — и те путаются!), но рекламщики все объяснят! Вот доля людей, которые каждый день включают эту FM-частоту, вот число слушателей, которые ходят в ресторан три раза в неделю, вот процент тех, кто услышит ваше объявление не менее пяти раз… Вот ссылка на институт Гэллапа, который проводил это исследование, вот его адрес в интернете… И, наконец, — о, чудо! — выясняется, что на самой слушаемой радиостанции и в самом читаемом журнале у агентства как раз имеются фантастические скидки! В других, бесполезных, изданиях у них скидок нет, а тут — пожалуйста! Хочется прослезиться и возблагодарить Всевышнего, обеспечившего такое счастливое совпадение.

На самом деле жизнь не так проста, как кажется. Она, как говорил один мой уехавший в Канаду приятель, еще проще. Скидки, может, у агентства действительно и есть, но то, что ресторатору нужна его “дружественная” радиостанция или “корефанский” журнал, — это совсем еще не очевидно. Все опросы исследовательских агентств проводятся по заказу, поэтому выводы чаще всего делаются в пользу тех, кто их и заказывает… Во многих же конторах, владеющих рекламными пространствами и занимающихся непосредственно размещением информации, скидки предусмотрены в любом случае. Скажу больше — очень часто, работая с какой-то газетой или радиостанцией напрямую, удается получить гораздо большие скидки, чем при размещении в них рекламы посредством агентства.

На моей памяти множество примеров нечистоплотности рекламных агентств. Скажем, проводил я одно время PR-акции для ресторана “А…” и был свидетелем занимательнейшего эпизода. Ресторан в то время как раз “обрабатывало” одно очень крупное рекламное агентство. Слова, таблицы, скидки — все по обычной схеме… И в числе программ, где заведению якобы обязательно нужно “засветиться”, менеджеры агентства сватали большую часовую передачу на радио “Эхо Москвы”. Называли сумму в 600 долларов, которую — только благодаря их скидкам, разумеется! — необходимо было заплатить за участие в передаче.

Хозяин все колебался, и я посоветовал ему позвонить в рекламный отдел радиостанции напрямую. “300 долларов!” — был ответ на радио. Тогда владелец ресторана связался с агентством и рассказал, за сколько ему предложили поучаствовать в передаче. “Хорошо! — не растерялись в агентстве. — Мы договоримся за 250!” Торг становился забавным; ресторатор вновь принялся звонить на радио. “Так вы, оказывается, у нас еще и ролики рекламные даете?.. — удивились на радио. — Что ж вы раньше не сказали? Тогда для вас участие в передаче — бонусом, бесплатно!”

Другой случай связан с рестораном “В…”, который я буду еще неоднократно описывать в этой книге. Одно очень уважаемое PR-агентство занималось его “раскруткой” и пригласило меня провести в нем несколько PR-акций. “С удовольствием, — согласился я. — Но, может, стоит сначала создать для заказчика целостную концепцию “раскрутки”?”. “А у нас уже имеется такая концепция, причем утвержденная хозяином”, — ответили мне в агентстве. “Ну, дайте мне тогда с ней ознакомиться, чтобы и я работал в утвержденном направлении”, — говорю.

Мне принесли десять страничек текста, в котором не было ни одной конкретной фразы. Были слова, что нужно определиться с Целевой группой, что необходимо работать с Клиентской базой, что следует подумать над логотипом, что стоит напечатать пять вариантов конвертов, что целесообразно определиться с рекламными носителями… Слова “ресторан “В…” в заголовке можно было заменить на что угодно — на чайхану “М…”, казино “3…”, супермаркет “Р…”, массажный салон “Д…”, кладбище “Н…”… То ли ребята просто переписали одну из глав учебника Котлера, то ли вытащили из компьютерной базы старый студенческий реферат. Каково же было мое удивление, когда я узнал, что за сей труд было заплачено хозяином заведения 8000 (восемь тысяч — специально уточняю) долларов! Плюс 20 процентов НДС…

Почему работа с рекламными агентствами денег забирает много, а эффекта приносит мало? Мне кажется, на это есть несколько причин.

Во-первых, рекламные агентства, как правило, работают одновременно с самыми разными клиентами. Сегодня это ресторан, завтра будет какой-нибудь металлургический завод в Оренбургской области. А послезавтра — новый молочнокислый товар или городская мэрия. Естественно, менеджеры пользуются унифицированными маркетинговыми технологиями, причем частенько — взятыми из учебников и мало приспособленными к реальной российской отраслевой практике. А где нет индивидуального подхода и “ручной” работы, там редко бывает высокая эффективность.

Во-вторых, сам принцип оплаты труда большинства рекламных агентств вызывает споры. Доход агентства, как правило, составляет оговоренный процент от общих затрат на рекламу и никак не зависит от результатов труда. В принципе, это правильно (а вдруг сам ресторан плохой, и публика, привлеченная в него раз, больше туда просто не хочет возвращаться), но такая метода побуждает агентство действовать экстенсивно, стараясь упирать именно на массированность финансовых вливаний, далеко не всегда эффективных. У нас вообще это принято — давить числом (денежных знаков), а не умением (ими распоряжаться)…

В-третьих, есть причина чисто субъективная. Чтобы клиент поверил рекламе, создающие ее люди должны сами быть убеждены в качестве рекламируемого товара. Сами испытать ту же потребность, какую они создают. Ну, хоть на чуть-чуть!.. Как заметил один мой друг-ловелас, отвечая на вопрос, как ему удается пользоваться совершенно необъяснимым и беспрецедентным успехом у женщин, “когда я говорю девушке, что ее люблю, я сам в это верю!..” Точно та же история и с рекламой. Рекламист должен стать патриотом своего заказчика и искренне верить в него, а не относиться к бедняге, как к дойной корове… Да только где таких рекламистов в России сыщешь? Кругом одни шаманы…

Я вовсе не осуждаю рекламные агентства, Боже упаси! У каждого свой бизнес. Кто-то кормит людей, кто-то кормится кормящим. Закон джунглей, борьба за существование. В конце концов рекламные агентства выполняют роль этаких “санитаров леса”, на ранних стадиях обессиливая и без того слабые и больные рестораны. Ведь в их сети попадают, как правило, не сильные, крепкие, профессиональные заведения, а те места, в которых не только продвижение, но и все аспекты ресторанной жизни строятся абы как. А значит, уже в младенчестве губятся места, где в дальнейшем все равно будет убогая Кухня, отвратительный Сервис, нулевая Атмосфера. И никакой радости зашедшему поужинать гостю… В общем-то туда им и дорога.

Но все же никому из читающих эти строки рестораторов не желаю такой судьбы.



« ||| »







загрузка...

Comments are closed.