Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

PR-АКЦИИ — эффективнейший инструмент продвижения ресторана, до сих пор не используемый большинством хозяев на полную их мощь.

PR-акциям я посвятил целую книгу — “Как “раскрутить” ресторан”. Они относятся к так называемым специальным мероприятиям и способны за ничтожные деньги создать такую шумиху вокруг заведения, какую порой не достичь с помощью многочисленных средств прямой рекламы (см. Биллборды, Модули, Перетяжки). Казалось бы, вот он, ключик к успеху! Я для того и написал эту книгу, чтобы рестораторам не приходилось переплачивать вагоны денег всевозможным жадным нахлебникам , а чтобы был у них надежный альтернативный способ эффективного продвижения своего детища собственными силами.

Самое интересное, что те из рестораторов, кто взял на вооружение мой метод “нестандартного пиара”, добились потрясающих успехов. Мне звонят и пишут из разных городов. Очень активно, насколько я знаю, продвигает этим способом свои заведения владелица нескольких киевских ресторанов Маргарита Сичкарь. Она даже провела по моей книге целый семинар у себя в городе. Уже больше года используют методику рестораторы Самары. Совсем недавно ее взяли на вооружение промоутеры из краснодарской Южной академии гостеприимства… Иногда люди звонят и просят разрешения на использование той или иной идеи или сценарного хода (и я, естественно, разрешаю, иначе зачем было вообще книгу писать), чаще же узнаю о “своих” мероприятиях в других ресторанах и городах по публикациям в том же интернете. Скажем, проводил я года четыре назад в одном из московских клубов фотовыставку “Целующаяся Россия”, а тут читаю о выставке “Целующаяся Украина”… Ну, ясно, откуда ноги, а точнее — губы, растут…

Вместе с тем PR-акциями, как и любым оружием, нужно уметь пользоваться. Только тогда они будут эффективно “выстреливать”.

Например, многие рестораторы думают, что достаточно напрячься, провести какое-то одно громкое мероприятие и народ потечет в их заведение шумною толпой, а выручка взлетит к небесам и будет там держаться до скончания дней… Увы! Я это и в предыдущей книге подчеркивал, и на встречах повторяю каждый раз: акции эффективны, когда включены в общую Стратегию продвижения и их проведение сочетается с использованием других методов промоушена. А одиночный пиаровский выстрел может быть уподоблен пусть яркой, но единственной роли начинающего артиста. Все восхищаются: “Какой талант!”, но если за первой ролью не последует вторая, третья и так далее, об артисте через полгода все забудут. Придут очередные талантливые дебютанты, и у публики с прессой появятся новые кумиры.

Из последних примеров такого рода — одна из лучших моих (чего уж тут скромничать!) акций в ресторане “3…”. Мы решили открыть там галерею шоколадных бюстов российских олигархов. На редкость удачно выбрали время — только что начались серьезные проблемы у Ходорковского, и олигархическая тема звучала особенно актуально. Приурочили все к пятилетию появления самого термина “олигархи” применительно к воротилам российского бизнеса (его впервые стали упоминать поздней осенью 1998 года, сразу после дефолта). Пикантность мероприятию придавал и шоколадный мотив действа. Мы словно давали Журналистам возможность игры словами — вчера, мол, ты был в полном “шоколаде”, а сегодня тебя слопали, не облизнувшись…

Не буду долго описывать, как мы технически ваяли семерых наших богатеев — Ходорковского, Абрамовича, Березовского, Фридмана, Чубайса, Потанина и Дерипаску. Как на одной кондитерской фирме нам выставили счет — по две тысячи долларов за бюст, но мы, пригласив из Костромской области скульптора Евгения Васильева и снабдив его алебастром, уложились в результате в семьсот баксов за всю ораву. Как поливали потом вылепленные головы шоколадной массой, а она, зараза, не хотела на них застывать. Как хранили бюсты в холодильнике, и как потом, лишь только мы их оттуда вытащили, на головах стали проступать капельки воды и трудно было избавиться от ощущения, что наши олигархи вспотели. Причем больше всех “потел” почему-то Фридман…

Но в нужное время в одной из ниш ресторанного зала головы всей великолепной семерки стояли, как новобранцы на плацу. От журналистов их отгораживала ленточка, а за ними на стене висел баннер ресторана, который попадал в кадр, откуда бы бюсты ни снимали. Гремела нон-стопом разудалая песня “Я шоколадный заяц, я ласковый мерзавец…” Такого количества телекамер (со всех центральных каналов, всех дециметровых и нескольких иностранных) я не видел у себя на акциях с момента презентации копии шапки Мономаха, которую Анатолий Климин якобы изготовил к пятидесятилетию Путина… “Продайте мне Березовского!” — кричал знаменитый депутат Алексей Митрофанов. Никас Сафронов комментировал художественные достоинства скульптур, а любящая эпатировать публику Ирина Грибулина все пыталась облизать шоколадного Дерипаску… В общем, успех был оглушительный, о ресторане “3…” писали чуть не две недели подряд все столичные издания. Бюсты решено было расставить по семи нишам в зале, так, чтобы публика могла заказывать столик “у Абрамовича”, “у Чубайса”, “у Березовского”…

Через месяц мы собирались устроить “алаверды” — продажу шоколадных истуканов с аукциона в пользу детских домов. Такая, дескать, проверка олигархов на вшивость — кто из них действительно готов помочь своей “головой” российскому народу. Бюст, не купленный участниками аукциона, предстояло тут же, на месте, разбить аукционным молотком и съесть. То есть акция намечалась не менее громкая, чем предыдущая.

Но вдруг в ресторане все изменилось. Ни с того ни с сего владельцы решили сменить Концепцию своего заведения. Не знаю, кто был этот умник, но посоветовал он им из сюрного, прикольного места сделать дорогой ресторан средиземноморской кухни. (Надо думать, мало у нас в Москве дорогих и пустующих средиземноморских ресторанов.) Управляющего уволили, шеф-повар сам ушел (или наоборот, не помню). В результате все средства, вложенные в акцию, — пусть небольшие, но все же! — оказались потраченными зря. И через пару месяцев про “3…” уже забыли.

Очень часто, устраивая PR-акции, рестораторы забывают главнейшие их принципы. Скажем, что тема должна быть социально значимой, а не вариацией опостылевших празднований “дня рождения Водолеев”. Что действие должно быть активным и зрелищным — гости, сидящие за столом и дарящие друг другу свои песни, давно никому неинтересны. Что мероприятие обязательно должно быть обеспечено хорошим звуком.

В плане звука очень многие рестораторы переоценивают свои возможности. Они приобретают на фирмах звуковую аппаратуру, необходимую для прослушивания компакт-дисков, но совершенно недостаточную для выступления живых музыкантов, даже когда те работают под “фанеру”. У меня из-за этого, например, чуть не сорвалось празднование 150-летия российского дайвинга в ресторане

“С…”. Владельцы клялись, что уж со звуком у них точно все тип-топ, а когда мероприятие стартовало, выяснилось, что микрофон рассчитан разве что на пение караоке, колонки едва способны выдержать мощь моего голоса, а мини-диск-плеера вообще нет. И в итоге группы “На-На”, “Божья коровка”, “Бахыт компот” и другие, пришедшие на праздник и готовые спеть на нем совершенно бесплатно, оказались не у дел. Пустячок, а неприятно! Надо, впрочем, отдать должное владельцам ресторана. Они сделали нужные выводы и к следующему мероприятию, пятому чемпионату Москвы по “пьяным шашкам”, заказали такую аппаратуру, что приходившие каждый четверг в “С…” музыканты буквально вставали в очередь, лишь бы исполнить со сцены ресторана свои шедевры.

“Провалить” самую хорошо подготовленную акцию способен и не вовремя предложенный гостям фуршет. Я об этом тоже много писал в предыдущей книге, но соблазн удивить гостей мероприятия своим хлебосольством часто бывает чересчур сильным. Не забуду переполох, возникший во время акции по оказанию пивной гуманитарной помощи посольствам Чехии, Германии и Бельгии, которую я устраивал в ресторане “П…”

По сценарию, сначала гости должны были собраться в зале ресторана и продегустировать там прекрасное живое отечественное пиво “Пятый океан”. Потом следовало на три минуты выйти на улицу, чтобы проводить в путь к посольствам 500-литровые бочки этого пива. Похожие на фугасные бомбы (которых я, правда, никогда не видел), они заранее были расписаны надписями в духе Великой Отечественной войны “На Берлин!”, “На Прагу!”, а военный оркестр в придачу к “Прощанию славянки” специально разучил песню “Губит людей не пиво, губит людей вода”… Пока люди находились бы на улице, а камеры запечатлевали триумф российского пивоварения, официантам следовало накрыть фуршетные столы. В результате и пиаровская задача была бы решена, и люди бы успели поесть вдоволь.

Вся последовательность действия проговаривалась десятки раз, но за три минуты до того, как я предложил гостям выйти на улицу, метрдотель скомандовал официантам выносить еду. Какая шлея ему попала под хвост, не знаю. Это была катастрофа. В тот момент я ненавидел этого человека больше, чем вся Америка — Бен Ладена. Оторвать от накрываемых столов и выгнать на январский мороз даже самых патриотически настроенных гостей (а среди них были депутаты Геннадий Райков, Виктор Алкснис, Виктор Семенов), не говоря уж о многочисленных звездах шоу-бизнеса, оказалось просто нереально! В результате в собственно проводах пивных цистерн в западные посольства участвовала не вся запланированная многоликая масса гостей, а лишь несколько наиболее социально ответственных съемочных групп телевидения…

Еще одна типичная ошибка при проведении PR-акций — попытка совмещения двух задач — задачи непосредственного продвижения ресторана и задачи устроить веселый праздник для “своих”. В принципе вторая цель тоже имеет право на существование, но очень часто хозяева стараются одним мероприятием удовлетворить и журналистов, и своих друзей. К сожалению, в телегу одного события очень сложно впрячь коня обычных гостей и трепетную лань журналистско-звездного сообщества. Сценарии обоих праздников создаются по совершенно разным законам, и об этом я тоже много писал в книге “Как “раскрутить” ресторан”. В результате неудовлетворенными остаются все — и недополучившие нужную толику внимания Знаменитости, и оказавшиеся на обочине праздника журналисты, и приглашенные со стороны гости, попавшие в центр непонятной им неразберихи…

Что посоветовать рестораторам, не желающим бесцельно загубить средства, выделенные на PR-акцию? Только одно — читайте классиков!

загрузка...