БЮДЖЕТ РЕКЛАМНЫЙ
By admin • Янв 22nd, 2010 • Category: Ресторанный бизнес— деньги, которых ресторатору постоянно не хватает, чтобы “раскрутить” свое заведение.
Вообще-то Хозяину ресторана денег, как правило, не хватает ни на что. Но потом они всегда счастливым образом находятся. На совершенно бесподобный Интерьер , на профессиональное кухонное Оборудование , на сумасшедшую зарплату приглашенному откуда-нибудь из Сицилии Шеф-повару … И только продвижение финансируется, как говорят в российском правительстве, по остаточному принципу. Я регулярно встречаюсь с рестораторами, которые, сидя в пустом зале и обводя рукой по сторонам, трагически шепчут: “Хочется сделать что-нибудь этакое, но денег мало. Кончились! Представляете — полтора лимона зелени ушло на один только ремонт!..”
Я всегда сдерживаюсь (а иногда и не сдерживаюсь), чтобы не ответить этим умникам словами известного похабного анекдота: “Так нечего было с больными руками замуж выходить!”
Потому что расходы на продвижение — прямую рекламу, пиар, стимулирование сбыта и прочие элементы “раскрутки” — ничем не отличаются от трат на кухню, зарплату персонала, получение лицензии на торговлю алкоголем, пошив скатертей, взятки чиновникам и т.д. Если этого не понимаешь, торгуй лучше военными секретами Родины — там, наоборот, чем меньше рекламы, тем лучше…
Никогда не забуду своей работы с хозяином ресторана “3…”. Мы запускали ресторан после дорогущего ремонта, с новым супер-пупер поваром; провели пафосную презентацию, о которой писала вся столичная пресса… Оставалось добавить чуть-чуть прямой рекламы, чтобы публика знала точный адрес, куда идти за шедеврами аутентичной итальянской кухни, и взять на работу человечка, способного вести постоянную и нудную ежедневную работу с Клиентской базой. И тут хозяин заведения уперся: “Я готов платить любые деньги за рекламу, установить любую зарплату PR-менеджеру, но пусть все это идет из прибыли, полученной рестораном!..” А какая может быть прибыль у только что открывшегося ресторана в первые два месяца работы? Если б дело было тридцать лет назад, когда существовало сорок ресторанов на всю Москву!.. В общем, история завершилась ничем; больше этот “3…” нигде не “засветился”, и даже не знаю, жив ли он сегодня…
Нет, милостивые государи! Любой серьезный бизнес зависит от первоначальных инвестиций, и при профессиональном бизнес-планировании должны быть учтены расходы на абсолютно все стороны деятельности заведения. Для ресторанов же, то есть объектов, чей успех зависит не только от самоценной работы персонала, но и от притока потребителей услуг извне, продвижение имеет особое значение. Проще говоря, клиента нужно сначала заманить к себе, а уж потом потрясать чудесами своей Кухни и совершенством обслуживания. А иначе просто потрясать будет некого…
Если действовать грамотно, рекламный бюджет должен планироваться на основе разработанной Стратегии продвижения. При этом его можно формировать “идеальным” способом, то есть выделяя деньги на все желаемые способы коммуникаций, но можно и корректировать концепцию “раскрутки” исходя из имеющихся средств. Первый способ обожают рекламные Агентства, для которых максимально раздуть рекламный бюджет — святое дело. С одной стороны, это в большей степени гарантирует эффективность их работы, а с другой — обеспечивает наивысший собственный доход. Второй способ чаще практикуется рестораторами, самостоятельно рулящими рекламной политикой своих хозяйств. Но в обоих случаях владелец заведения обязан иметь изначальное представление о стратегии всей “раскрутки”, причем желательно — в форме написанного документа.
Каким же должен быть рекламный бюджет по объему? Вопрос, конечно, интересный!
Если брать опять-таки по науке (которую так любят рекламные агентства), то оптимальными считаются затраты на все средства маркетинговых коммуникаций (прямую рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и пиар) в размере 10 процентов от общей суммы проекта при его запуске (launch) и в размере 3 — 5 процентов от оборота при его функционировании. То есть построил человек ресторан, уложившись в полмиллиона долларов, — отдай 50 тысяч баксов на то, чтобы публика о нем узнала. Имеешь потом ежемесячную выручку три миллиона рублей — потрать минимум сто тысяч карбованцев в месяц на рекламные Акции, Модули, Перетяжки , непосредственную работу с клиентурой…
Но это, повторяю, в теории и касательно абстрактного продукта. Если брать конкретный ресторанный бизнес да приплюсовать к нему наши российские условия, то названные цифры следует уточнить.
Стартовые траты, по опыту, можно существенно сократить (даже вдвое), если точно определиться со своей Целевой группой и правильно позиционировать заведение на ресторанном рынке города. А вот 3 — 5 процентов от оборота уже действующего ресторана, выделяемых на продвижение, думаю, вполне реальная и адекватная цифра. Главное только — не распылять их непродуманно направо и налево, а направлять в места, определенные стратегией “раскрутки”. И не стоит думать, что если сегодня публика валом валит в ресторан, то в следующем месяце можно ослабить активность ее окучивания. Стоит только это сделать, как неминуемо наметится отток посетителей, и через какое-то время, чтобы восстановить выручку в прежних объемах, придется возвращаться к “научным” десяти процентам…
Наиболее опытные рестораторы это хорошо понимают. Так, к примеру, несмотря на оглушительный успех ресторана “Г…” Романа Рожниковского, он регулярно продолжает его рекламировать. То над магистралью, где стоит ресторан, перетяжка появится, то в газетах начинают рассказывать, как Знаменитости там собственноручно завтраки готовят… И то же самое происходит в “раскрученных” местах других грандов столичного ресторанного бизнеса — новиковской “Г…”, деллосовском “П…”, табаковских “Т…”.
“Без паблисити нет просперити”, — говорили Ильф с Петровым. “А без мани-мани нет паблисити”, — добавлю от себя.
Торговое оборудование и стеллажи: стеллажи.