Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Восприятия потребителями добавленных ценностей

By • Апр 26th, 2010 • Category: Бренд

По сравнению с обычным товаром бренды могут обеспечивать ус­тойчивую ценовую добавку, так как потребители воспринимают наличие у них дополнительных ценностей. У брендов, в отношении которых потребители становятся лично вовлеченными, может быть сложный кластер добавленных ценностей, превышающих базовое функциональное предназначение бренда. Например, способность бренда одежды передавать принадлежность к конкретной социаль­ной группе, для которой характерно быть всегда на передовой ли­нии моды. И наоборот, для брендов с низкой вовлеченностью до­бавленная ценность может быть представлена в простой форме. Например, постоянно дружественная улыбка продавца газет поощ­ряет занятого человека покупать свою газету именно в этом киоске и оставаться лояльным покупателем этого продавца.

Концепция добавленных ценностей — очень важный аспект брендов, фактически являющийся их raison d’etre (разумным осно­ванием) существования. Поскольку существует множество разных способов, при помощи которых добавленные ценности в процессе брендинга взаимодействуют с уровнем обычного товара, для их описания мы не сможем ограничиться одной главой. Поэтому мы будем возвращаться к этому вопросу неоднократно, в частности в гл. 10. Здесь же мы лишь кратко покажем некоторые аспекты до­бавленной ценности и рассмотрим ее роль применительно к потре­бительскому поведению.

Под добавленными понимаются те ценности бренда, которые релевантны для потребителей, ценятся ими и усиливают базовую функциональную роль продукта. Например, хорошо подготовлен­ный руководитель по международным продажам может понимать основную функциональную выгоду Best Western Hotels как чистых комфортабельных заведений, в которых удобно переночевать, но он также ценит и считает добавленной ценностью отсутствие в них каких-либо «сюрпризов». Эта гостиничная группа проводит поли­тику стабильности своих стандартов по всему миру. У брендов, в отношении которых потребители чувствуют низкую вовлеченность, дополнительные ценности могут чаще всего носить функциональ­ный характер. Хотя основная выгода, которую ожидают от Domestos, возможно, его способность убивать микробы, это чистя­щее средство предлагает и дополнительную ценность в виде на­правляющего носика, что гарантирует возможность обработки труд­ных для доступа мест. Предельные издержки на такой носик — это дополнительная стоимость, приводящая к более высокой общей ценности бренда и позволяющая устанавливать на него более высо­кую цену. Также и потребители, покупающие бренд соли в основном из-за его вкусовых свойств, могут заплатить более высокую цену за конкретный бренд, желая получить дополнительную ценность в виде, например, небольших гигроскопических капсул в упаковке, так как это гарантирует, что соль не будет застревать в солонке, образуя там комки. В качестве еще одного примера дополнительной ценности можно привести капуччино Nescafe. По слова одного из руководите­лей Nescafe, капуччино — это не просто еще один горячий напиток,

«это отражение способа жизни, где релаксация смешивается с удо­вольствием, а очарование — с удобством».

У маркетолога появляется еще одна задача — оценить, как все маркетинговые ресурсы, выделенные для поддержки бренда, взаи­модействуют друг с другом, чтобы на выходе получить добавленные ценности, которые потребители воспринимают как уникальные и имеющиеся только у данного бренда. Физический (или сервисный) компонент объединяется при помощи символов и имиджей, пере­даваемых рекламой, PR, упаковкой, ценой и дистрибьюцией, что в совокупности создает соответствующие значения. Эти значения не только дифференцируют бренд, но и передают его дополнительные ценности. Потребители интерпретируют значения маркетинговой деятельности, сопровождающей бренд, и проецируют ее ценности на этот бренд, в результате чего он наделяется индивидуальностью. Многие исследователи в 1960-х и 1970-х годах показали, что, если говорить о добавленных ценностях брендов с сильной индивидуально­стью, потребители, как правило, стараются выбирать бренды так же тщательно, как друзей. Интерпретируя бренды как индивиду­альности, потребители чувствуют себя более комфортно только при покупке отдельных брендов. Это может происходить по целому ря­ду причин, скажем, чувства «мне с этим брендом легко» (как при общении со старым другом) или потому, что данный бренд более всего соответствует фактическому или желательному для человека представлению о себе. Например, хотя существует множество фирм, предоставляющих услуги по ремонту автомобиля, компания АА вы­деляет себя из них, подчеркивая свою индивидуальность в виде по­вышенной заботы о своем клиенте, для чего выбрала соответствую­щую надпись на своих рекламных материалах — «Четвертая скорая помощь» (The fourth emergency service).

Дополнительная ценность, получаемая за счет индивидуально­сти бренда, более подробно обсуждается в гл. 4, но уже здесь следу­ет подчеркнуть, что сильная индивидуальность бренда во многом появляется благодаря программе маркетинговых инвестиций с явно выраженной сфокусированностью на потребителе. Чтобы добиться индивидуальности бренда, требуются и время, и ресурсы, поэтому недостаточное выделение средств на бренд ослабляет индивидуаль­ность. Например, конкуренты на рынке легкого пива умело вос­пользовались отсутствием поддержки бренда Hofmaister, что ослаб­ляло его индивидуальность, в результате чего этот бренд был выну­жден основное внимание уделять предложениям на основе более низкой цены.

Лучше понять различные типы добавленных ценностей бренда помогает работа Джонса (Jones, 1986), в которой выделяются:

1. Добавленная ценность на основе опыта. Постоянно опробуя продукт, потребители накапливают доверие к бренду, а если считают, что надежность бренда высокая, то при взаимодей­ствии с ним испытывают чувство минимального риска. Это особенно характерно для продуктов питания, когда в супер­маркете потребитель видит более 25 тыс. товарных линий. Поэтому добавленная ценность здесь особенно воспринима­ется положительно, так как позволяет покупателям быстро делать свои покупки, выбирая известные названия.

2. Добавленная ценность на основе влияния референтной группы. Для поддержки бренда рекламодатель привлекает известных личностей, благодаря чему бренд воспринимается многими целевыми потребителями как определенный стиль жизни, к которому они, возможно, стремятся и сами. В качестве при­мера можно привести кампании продвижения Ariel с участи­ем британского теннисиста Тима Хенмана (Tim Henman), а общая идея передается белоснежной спортивной формой уча­стников Уимблдонского турнира.

3. Добавленная ценность на основе убеждения, что бренд является эффективным. Убеждение, что бренд эффективен, влияет и на мнение потребителя о его фактических показателях. Напри­мер, для фирменных анальгетиков было установлено, что приблизительно четверть случаев снятия или ослабления боли объясняется только уверенностью в брендинге. На рынке одежды часто можно слышать высказывания мужчин о том, что им более комфортно в костюмах определенного типа. До­полнительное свидетельство этого вида добавленной ценно­сти наблюдается, когда потребитель опробует бренды без их названия, а затем — с названиями. В табл. 3.2, как можно ви­деть, при слепом тестировании, т.е. на основе только функ­циональных характеристик, Diet Pepsi предпочтительнее Diet Coke, но благодаря явному имиджу, вызываемому фирмен­ным названием, при открытом тестировании предпочтения респондентов в целом отдаются Diet Coke.

4. Добавленные ценности на основе внешнего вида бренда. Потре­бители формируют впечатление о брендах на основе их упа­ковок, а формирование предпочтения к брендам во многом основано на привлекательности дизайна упаковки. Это осо­бенно наглядно на рынке дорогого печенья, для которых ди­зайнеры используют металлические коробки, чтобы усилить выигрышное позиционирование своего бренда.

Таким образом, успешные бренды обладают дополнительными, с точки зрения потребителей, ценностями, которые покупатели ви­дят и настолько ценят, что готовы заплатить за них более высокую цену. У маркетолога, понимающего это, появляется задача — сооб­щить о дополнительных ценностях бренда потребителям так, чтобы его сообщение преодолело перцептуальные защитные рубежи по­требителя и при этом не исказилось. Это очень непростая задача, поскольку, как показано далее, покупатели уделяют внимание толь­ко небольшому количеству маркетинговой информации.



« ||| »







загрузка...

Comments are closed.