Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Основные потребности и состояние запроса

By • Апр 26th, 2010 • Category: Бренд

Символические бренды, например, Mercedes или Rolex, подчер­кивают нематериальные выгоды и обеспечивают внутренние по­требности, связанные с самоутверждением человека, его ролевой позицией, членством в группе или идентификацией его я. Бренды, связанные с опытом взаимодействия (экспериментального характе­ра), например Center Pares, The Sanctuary (дорогие spa-салоны толь­ко для женщин), Chanel No. 5, Hard Rock Cafe, удовлетворяют же­лания, связанные с сенсорным удовольствием, разнообразием и стимулированием когнитивного типа.

Вэнди Гордон (Wendy Gordon, 1994) показала, что покупка брендов отражает запросы потребителей, исходя из конкретной си­туации. Для их описания она предложила термин «состояние запро­са», где слово «состояние» относится к ситуации, т.е. это контек­стуальное состояние. Как отметила Гордон, между одними и теми же потребительскими покупками в двух разных ситуациях может быть больше различий, чем между двумя потребительскими выбо­рами одного и того же бренда в одной и той же ситуации. Потреби­тели используют бренды для удовлетворения конкретных запросов, в конкретное время и в конкретной ситуации. Рассмотрим, напри­мер, изменяющееся состояние запросов домохозяйки, в течение нежели покупающей йогурты (табл. 3.1). В пятницу она готовится к важной вечеринке. Для одного из ее рецептов требуется Real Greek Yoghurt (настоящий греческий йогурт), присутствие которого на столе, по ее мнению, доказывает, что она умелая хозяйка. Чтобы снять с себя чувство вины из-за того, что детям приходится оста­ваться во время вечеринки наверху и смотреть телевизор, она поку­пает им упаковку йогуртов Munch Bunch. На следующий день после вечеринки женщина решает взвеситься — и видит, что ее вес уве­личился, она относит это за счет жирных десертов, которые она ест в последнее время. И решение этой проблемы она видит в диетиче­ских продуктах. Во вторник она делает еженедельные покупки с учетом реального положения дел (ей необходимо уложиться в не­дельный бюджет), и выбирает более дешевые йогурты с собствен­ной маркой магазина. Через два дня муж с детьми отправляется на боулинг, а она остается дома, чтобы посмотреть любимое телевизи­онное шоу. Хотя она все еще помнит о своих планах соблюдения диеты, ей хочется чем-то себя побаловать, и поэтому она выбирает бренд Marks & Spencer.

состояния запросов и бренды йогуртов

Этот пример показывает необходимость в пересмотре концеп­ций лояльности бренда. Более реалистично рассматривать ее с точ­ки зрения того, что у потребителей в конкретной товарной области есть репертуар брендов, в рамках которого они переключаются с одного бренда на другой. При таком подходе потребителей, исполь­зующих два бренда в течение короткого периода, не следует считать «нелояльными». Скорее это отражение ситуации активного распо­знавания, выбора конкретных брендов для удовлетворения кон­кретных состояний запросов. Как известно, большинство людей в реальной жизни действительно время от времени переключаются с бренда на бренд.



« ||| »







загрузка...

Comments are closed.