Восприятия потребителями добавленных ценностей
By admin • Апр 26th, 2010 • Category: БрендПо сравнению с обычным товаром бренды могут обеспечивать устойчивую ценовую добавку, так как потребители воспринимают наличие у них дополнительных ценностей. У брендов, в отношении которых потребители становятся лично вовлеченными, может быть сложный кластер добавленных ценностей, превышающих базовое функциональное предназначение бренда. Например, способность бренда одежды передавать принадлежность к конкретной социальной группе, для которой характерно быть всегда на передовой линии моды. И наоборот, для брендов с низкой вовлеченностью добавленная ценность может быть представлена в простой форме. Например, постоянно дружественная улыбка продавца газет поощряет занятого человека покупать свою газету именно в этом киоске и оставаться лояльным покупателем этого продавца.
Концепция добавленных ценностей — очень важный аспект брендов, фактически являющийся их raison d’etre (разумным основанием) существования. Поскольку существует множество разных способов, при помощи которых добавленные ценности в процессе брендинга взаимодействуют с уровнем обычного товара, для их описания мы не сможем ограничиться одной главой. Поэтому мы будем возвращаться к этому вопросу неоднократно, в частности в гл. 10. Здесь же мы лишь кратко покажем некоторые аспекты добавленной ценности и рассмотрим ее роль применительно к потребительскому поведению.
Под добавленными понимаются те ценности бренда, которые релевантны для потребителей, ценятся ими и усиливают базовую функциональную роль продукта. Например, хорошо подготовленный руководитель по международным продажам может понимать основную функциональную выгоду Best Western Hotels как чистых комфортабельных заведений, в которых удобно переночевать, но он также ценит и считает добавленной ценностью отсутствие в них каких-либо «сюрпризов». Эта гостиничная группа проводит политику стабильности своих стандартов по всему миру. У брендов, в отношении которых потребители чувствуют низкую вовлеченность, дополнительные ценности могут чаще всего носить функциональный характер. Хотя основная выгода, которую ожидают от Domestos, возможно, его способность убивать микробы, это чистящее средство предлагает и дополнительную ценность в виде направляющего носика, что гарантирует возможность обработки трудных для доступа мест. Предельные издержки на такой носик — это дополнительная стоимость, приводящая к более высокой общей ценности бренда и позволяющая устанавливать на него более высокую цену. Также и потребители, покупающие бренд соли в основном из-за его вкусовых свойств, могут заплатить более высокую цену за конкретный бренд, желая получить дополнительную ценность в виде, например, небольших гигроскопических капсул в упаковке, так как это гарантирует, что соль не будет застревать в солонке, образуя там комки. В качестве еще одного примера дополнительной ценности можно привести капуччино Nescafe. По слова одного из руководителей Nescafe, капуччино — это не просто еще один горячий напиток,
«это отражение способа жизни, где релаксация смешивается с удовольствием, а очарование — с удобством».
У маркетолога появляется еще одна задача — оценить, как все маркетинговые ресурсы, выделенные для поддержки бренда, взаимодействуют друг с другом, чтобы на выходе получить добавленные ценности, которые потребители воспринимают как уникальные и имеющиеся только у данного бренда. Физический (или сервисный) компонент объединяется при помощи символов и имиджей, передаваемых рекламой, PR, упаковкой, ценой и дистрибьюцией, что в совокупности создает соответствующие значения. Эти значения не только дифференцируют бренд, но и передают его дополнительные ценности. Потребители интерпретируют значения маркетинговой деятельности, сопровождающей бренд, и проецируют ее ценности на этот бренд, в результате чего он наделяется индивидуальностью. Многие исследователи в 1960-х и 1970-х годах показали, что, если говорить о добавленных ценностях брендов с сильной индивидуальностью, потребители, как правило, стараются выбирать бренды так же тщательно, как друзей. Интерпретируя бренды как индивидуальности, потребители чувствуют себя более комфортно только при покупке отдельных брендов. Это может происходить по целому ряду причин, скажем, чувства «мне с этим брендом легко» (как при общении со старым другом) или потому, что данный бренд более всего соответствует фактическому или желательному для человека представлению о себе. Например, хотя существует множество фирм, предоставляющих услуги по ремонту автомобиля, компания АА выделяет себя из них, подчеркивая свою индивидуальность в виде повышенной заботы о своем клиенте, для чего выбрала соответствующую надпись на своих рекламных материалах — «Четвертая скорая помощь» (The fourth emergency service).
Дополнительная ценность, получаемая за счет индивидуальности бренда, более подробно обсуждается в гл. 4, но уже здесь следует подчеркнуть, что сильная индивидуальность бренда во многом появляется благодаря программе маркетинговых инвестиций с явно выраженной сфокусированностью на потребителе. Чтобы добиться индивидуальности бренда, требуются и время, и ресурсы, поэтому недостаточное выделение средств на бренд ослабляет индивидуальность. Например, конкуренты на рынке легкого пива умело воспользовались отсутствием поддержки бренда Hofmaister, что ослабляло его индивидуальность, в результате чего этот бренд был вынужден основное внимание уделять предложениям на основе более низкой цены.
Лучше понять различные типы добавленных ценностей бренда помогает работа Джонса (Jones, 1986), в которой выделяются:
1. Добавленная ценность на основе опыта. Постоянно опробуя продукт, потребители накапливают доверие к бренду, а если считают, что надежность бренда высокая, то при взаимодействии с ним испытывают чувство минимального риска. Это особенно характерно для продуктов питания, когда в супермаркете потребитель видит более 25 тыс. товарных линий. Поэтому добавленная ценность здесь особенно воспринимается положительно, так как позволяет покупателям быстро делать свои покупки, выбирая известные названия.
2. Добавленная ценность на основе влияния референтной группы. Для поддержки бренда рекламодатель привлекает известных личностей, благодаря чему бренд воспринимается многими целевыми потребителями как определенный стиль жизни, к которому они, возможно, стремятся и сами. В качестве примера можно привести кампании продвижения Ariel с участием британского теннисиста Тима Хенмана (Tim Henman), а общая идея передается белоснежной спортивной формой участников Уимблдонского турнира.
3. Добавленная ценность на основе убеждения, что бренд является эффективным. Убеждение, что бренд эффективен, влияет и на мнение потребителя о его фактических показателях. Например, для фирменных анальгетиков было установлено, что приблизительно четверть случаев снятия или ослабления боли объясняется только уверенностью в брендинге. На рынке одежды часто можно слышать высказывания мужчин о том, что им более комфортно в костюмах определенного типа. Дополнительное свидетельство этого вида добавленной ценности наблюдается, когда потребитель опробует бренды без их названия, а затем — с названиями. В табл. 3.2, как можно видеть, при слепом тестировании, т.е. на основе только функциональных характеристик, Diet Pepsi предпочтительнее Diet Coke, но благодаря явному имиджу, вызываемому фирменным названием, при открытом тестировании предпочтения респондентов в целом отдаются Diet Coke.
4. Добавленные ценности на основе внешнего вида бренда. Потребители формируют впечатление о брендах на основе их упаковок, а формирование предпочтения к брендам во многом основано на привлекательности дизайна упаковки. Это особенно наглядно на рынке дорогого печенья, для которых дизайнеры используют металлические коробки, чтобы усилить выигрышное позиционирование своего бренда.
Таким образом, успешные бренды обладают дополнительными, с точки зрения потребителей, ценностями, которые покупатели видят и настолько ценят, что готовы заплатить за них более высокую цену. У маркетолога, понимающего это, появляется задача — сообщить о дополнительных ценностях бренда потребителям так, чтобы его сообщение преодолело перцептуальные защитные рубежи потребителя и при этом не исказилось. Это очень непростая задача, поскольку, как показано далее, покупатели уделяют внимание только небольшому количеству маркетинговой информации.
Детская деревянная игрушка развивающая. Развивающие детские деревянные игрушки объявление купить.