Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Исследование Гордон помогает лучше разобраться в причинах, объ­ясняющих, почему потребители демонстрируют большую склон­ность к конкретным брендам, хотя при этом периодически исполь­зуют и другие бренды. А понять «лояльное» поведение позволяет работа Эренберга (Ehrenberg, 1993), написанная на основе его эм­пирических исследований и выводов, в частности следующих:

• у активных пользователей категорий есть репертуар брен­дов;

• крупные бренды из общего репертуара покупаются чаще, чем небольшие;

• самые лояльные потребители бренда — для него менее всего ценные, так как покупают эту категорию хотя и всегда, но не часто;

• самые лучшие потребители бренда — потребители конкурен­тов, которые время от времени покупают этот «не свой» бренд.

Одним из следствий этих выводов является тот факт, что марке­тологам не следует рассматривать каждого потребителя в целевом сегменте в равной степени привлекательным и исходить из допу­щения, что одна и та же стратегия маркетинга бренда в равной ме­ре подходит для всего целевого сегмента. Фактически, как показал в своем исследовании Халлберг (Hallberg, 1995), из-за того, что у разных покупателей разная степень привлекательности по доходам, которые они приносят компании, компании следует использовать разные стратегии бренда для работы в одном и том же целевом сег­менте. Халлберг утверждает, что потребителей следует категоризи-ровать по тому, какую «прибыль они обеспечивают», поскольку ос­новную долю прибыли по бренду в данной категории приносят все­го 10—15 % покупателей. Если так, то необходим дифференцирую­щий бренд-маркетинг , благодаря чему самые ценные для бренда потребители получают особое обслуживание, что в полной мере оправданно, так как они его вполне заслуживают.

Существует, как показал исследователь, метод, помогающий разработать стратегию дифференцирующего бренд-маркетинга, — сегментирование потребителей на четыре группы по размерам при­были: сегменты высокой, средней, низкой и нулевой рентабельно­сти. Однако для этого необходимы полные данные маркетингового исследования, эффективные системы управленческой информации, показывающие подробные издержки, и база данных по потребите­лям бренда, за несколько лет в идеале. Так, ситуационное исследо­вание по категории йогуртов показало, что анализируемый бренд йогуртов в течение года покупали только 48 % домашних хозяйств, а остальные 52 % в тот год не покупали этот бренд йогурта, т.е. это сегмент нулевой рентабельности. Это свидетельствует, особенно если использовалась телевизионная рекламная кампания в общена­циональных масштабах, о нерациональном использовании ресурсов. После проведения исследования фирма знала, сколько йогуртов каждое домашнее хозяйство купило за год, и проранжировала эти хозяйства по числу купленных йогуртов, затем разделила их на три равные по размерам группы, на каждую из которых приходится по 16% домашних хозяйств, как это показано в пирамидальной матри­це прибыли на рис. 3.6. Аналитики выявили, что верхний сегмент, высокоприбыльный, т.е. на первые 16% домашних хозяйств прихо­дится 83 % прибыли, даваемой брендом. Такой анализ наглядно показывает, насколько небольшой является группа, обеспечиваю­щая прибыль, и поэтому фирмы могут разрабатывать гораздо более сфокусированные стратегии бренда. Таким образом, потребителей можно категоризировать по степени их привлекательности с точки зрения получаемой от них прибыли, а, так как их адреса известны и имеются в базе данных фирмы, можно более рационально исполь­зовать ресурсы и разрабатывать разные стратегии для разных по степени рентабельности потребителей.

Используя этот метод, маркетологи могут помимо целенаправ­ленной работы с выгодными для себя потребителями, отслеживать утраченных покупателей, особенно если это потенциально высоко­рентабельные, приносящие высокую прибыль, разбираться в при­чинах их ухода и вносить в бренд необходимые изменения. Утра­ченных потребителей можно классифицировать по причине, из-за которой они перестали пользоваться брендом: изменившиеся со­стояния запросов (допустим, их дети выросли) или неудовлетво­ренность брендом. Однако чтобы внести коррективы в стратегии бренда с целью снизить коэффициент потерь прежних потребите­лей, необходимы маркетинговые исследования.

загрузка...