Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Рисунок 3.7 показывает, каким способом потребители получают информацию. Вначале они обращаются к собственной памяти, но если этого недостаточно, они обращаются к внешним источникам.

Информация может храниться в памяти как результат предыду­щего активного процесса поиска, как, например, при оценивании вновь приобретенного бренда сразу же после его покупки. И на­оборот, информация может храниться в памяти как результат пас­сивного процесса ее пополнения: реклама может случайно попасть­ся человеку на глаза, когда он просматривал газету.

На глубину поиска потребителем информации в своей памяти влияют два релевантных фактора: количество хранящейся там ин­формации и ее соответствие решаемой проблеме. Исследование, проводившееся среди покупателей автомобилей, показало, что те, кто повторно через какое-то время приобретают один и тот же бренд, в меньшей степени прибегают к внешнему поиску, чем по­требители, на счету которых несколько покупок автомобилей раз­личных марок. Повторная покупка одного и того же бренда авто­мобиля повысила объем подходящей информации, хранящейся в памяти человека, и ограничила его потребность во внешнем поиске.

Если в памяти потребителя информации недостаточно и покуп­ка воспринимается как очень важная, предпринимается внешний поиск. Однако исследования потребительского поведения показы­вают, что внешний поиск — это относительно ограниченная деятель-ность, хотя у разных групп потребителей могут быть отличия в его проведении. В одном из ранних исследований поиска потребителя­ми информации при покупке спортивных рубашек или крупных бытовых приборов (телевизоров, холодильников, посудомоечных машин и т.д.) только 5 % респондентов—покупателей электриче­ских приборов сообщили, что они действительно активно занима­лись поиском информации, а треть заявила, что вообще этого не делала. Менее половины (47 %) покупателей бытовых приборов по­сетили всего один магазин, и только 35 %, помимо названия бренда и цены, учли другие характеристики. Еще менее убедительные сви­детельства о проведении информационного поиска были обнаруже­ны у покупателей спортивных рубашек, в результате чего был сде­лан вывод, что «многие покупки делаются в состоянии незнания или по крайней мере безразличия». Однако, как было также пока­зано, очевидное отсутствие обдуманности вовсе не свидетельствует об иррациональном поведении при принятии решений. Возможно, при оценивании всех характеристик продукта некоторые покупате­ли столкнулись с затруднениями и поэтому решили исходить толь­ко из ограниченного числа атрибутов, в отношении которых, как им кажется, они чувствуют себя более комфортно.

Углубленное изучение потребителей, покупающих автомобили и крупные бытовые приборы, показало, что здесь внешний поиск все-таки, как правило, осуществляется, хотя и в ограниченных масштабах. Менее половины опрошенных покупателей (44 %) вос­пользовались не более чем одним информационным источником, 49 % размышляли над покупкой менее двух недель, 49 % посетили только один розничный магазин, когда делали крупные покупки брендов. Существуют и другие многочисленные случаи, свидетель­ствующие, что перед покупкой дорогих брендов, в том числе в та­ких областях, как финансовые услуги, жилые дома, мебель и одеж­да, потребители осуществляют ограниченный внешний поиск.

Тем более неудивительно, что для дешевых и связанных с низ­ким риском продуктов (например, бакалейных товаров) внешний поиск осуществляется еще более ограниченно. Нет никаких сомне­ний, что из-за низкого уровня вовлеченности в отношении этих брендов гораздо активнее используется память. Допустим, при по­купках стиральных порошков люди приобретают этот товар, обыч­но делая выбор всего из одного или двух брендов или оценивая только от трех до пяти атрибутов бренда. Среди потребителей хлопьев для завтрака для принятия решений было использовано только 2 % доступной информации. При наблюдении в магазине за покупателями бакалейных товаров было установлено, что 25 % из них принимают решение о покупке, вообще не затрачивая времени на анализ товара, а 56 % уделяют изучению возможных брендов не более 8 секунд.

загрузка...