Основные потребности и состояние запроса
By admin • Апр 26th, 2010 • Category: БрендСимволические бренды, например, Mercedes или Rolex, подчеркивают нематериальные выгоды и обеспечивают внутренние потребности, связанные с самоутверждением человека, его ролевой позицией, членством в группе или идентификацией его я. Бренды, связанные с опытом взаимодействия (экспериментального характера), например Center Pares, The Sanctuary (дорогие spa-салоны только для женщин), Chanel No. 5, Hard Rock Cafe, удовлетворяют желания, связанные с сенсорным удовольствием, разнообразием и стимулированием когнитивного типа.
Вэнди Гордон (Wendy Gordon, 1994) показала, что покупка брендов отражает запросы потребителей, исходя из конкретной ситуации. Для их описания она предложила термин «состояние запроса», где слово «состояние» относится к ситуации, т.е. это контекстуальное состояние. Как отметила Гордон, между одними и теми же потребительскими покупками в двух разных ситуациях может быть больше различий, чем между двумя потребительскими выборами одного и того же бренда в одной и той же ситуации. Потребители используют бренды для удовлетворения конкретных запросов, в конкретное время и в конкретной ситуации. Рассмотрим, например, изменяющееся состояние запросов домохозяйки, в течение нежели покупающей йогурты (табл. 3.1). В пятницу она готовится к важной вечеринке. Для одного из ее рецептов требуется Real Greek Yoghurt (настоящий греческий йогурт), присутствие которого на столе, по ее мнению, доказывает, что она умелая хозяйка. Чтобы снять с себя чувство вины из-за того, что детям приходится оставаться во время вечеринки наверху и смотреть телевизор, она покупает им упаковку йогуртов Munch Bunch. На следующий день после вечеринки женщина решает взвеситься — и видит, что ее вес увеличился, она относит это за счет жирных десертов, которые она ест в последнее время. И решение этой проблемы она видит в диетических продуктах. Во вторник она делает еженедельные покупки с учетом реального положения дел (ей необходимо уложиться в недельный бюджет), и выбирает более дешевые йогурты с собственной маркой магазина. Через два дня муж с детьми отправляется на боулинг, а она остается дома, чтобы посмотреть любимое телевизионное шоу. Хотя она все еще помнит о своих планах соблюдения диеты, ей хочется чем-то себя побаловать, и поэтому она выбирает бренд Marks & Spencer.
Этот пример показывает необходимость в пересмотре концепций лояльности бренда. Более реалистично рассматривать ее с точки зрения того, что у потребителей в конкретной товарной области есть репертуар брендов, в рамках которого они переключаются с одного бренда на другой. При таком подходе потребителей, использующих два бренда в течение короткого периода, не следует считать «нелояльными». Скорее это отражение ситуации активного распознавания, выбора конкретных брендов для удовлетворения конкретных состояний запросов. Как известно, большинство людей в реальной жизни действительно время от времени переключаются с бренда на бренд.