Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Явная непродолжительность внешнего поиска объясняется рядом причин. Прежде всего, потребителей защищают от информацион­ной перегрузки ограниченные ментальные способности, т.е. пер-цептуальная избирательность. Другими словами, люди уделяют внимание только тем атрибутам, которые считают для себя важны­ми. Так, в одном исследовании сообщалось, что из-за наличия пер-цептуальной избирательности только 35 % читателей журнала с рекламой бренда обратили внимание на этот бренд.

Потребителей постоянно бомбардируют огромным количеством информации, и поэтому получение информации — это постоянный процесс.

Поиск внешней информации требует расходов (и времени, и усилий), и поэтому некоторые потребители не считают, что полу­чаемые при этом выгоды перевешивают требующиеся издержки. Особенно это справедливо для брендов с низкой вовлеченностью.

В исследованиях потребительского поведения большое внима­ние уделялось учету числа источников, которыми пользуются по­требители, а не качества каждого такого источника.

Существенное влияние на масштабы внешнего поиска также оказывают доминирующие обстоятельства, в которых находятся люди. Потребители могут испытывать временное давление (допус­тим, молодожены присматривают дом, но их возможности по арен­де ограничены) или они не могут отыскать информацию, содержа­ние которой легко понять (например, этикетки на продуктах пита­ния). На поиск информации также влияет эмоциональное состоя­ние людей. Например, в одном из исследований, анализирующем предложение на рынке похоронных услуг, было отмечено, что из-за эмоционального состояния люди уделяют мало внимания инфор­мации, получаемой во время этого драматичного для них периода.

загрузка...