Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Приводимые ниже задания и упражнения помогут маркетологам уточнить направление будущих маркетинговых программ, связан­ных с брендом.

1. Напишите, насколько, по вашему мнению, высока степень вовлеченности потребителя, когда он покупает бренд в том же товарном поле, в котором действуете вы. Встаньте на точ­ку зрения потребителя и оцените, являются ли бренды, кон­курирующие в том же поле, сильно или слабо дифференци­рованными. Покажите, какими дифференцирующими харак­теристиками они обладают. Используя рис. 3.1, идентифици­руйте процесс решения потребителя, отражающий покупа­тельное поведение, связанное с брендом. Попросите ваших коллег выполнить это упражнение самостоятельно. Если у вас у всех будет отсутствовать единое понимание уровня вовле­ченности потребителей, степени дифференциации бренда или основы для дифференциации бренда, вероятно, ваш отдел разрабатывает программы по коммуникациям бренда, исходя из ошибочных допущений о поведении потребителей. Эту проблему можно решить с помощью количественных иссле­дований среди целевых потребителей, оценивая параметры, которые они используют для дифференцирования брендов, и устанавливая основу, определяющую уровень их вовлеченно­сти в покупку. Далее целесообразно провести обзор, который позволит в численном виде определить степень вовлеченно­сти потребителей и их восприятие различий в характеристи­ках брендов. По результатам такого маркетингового исследо­вания можно оценить процесс принятия решения потребите­лем, а затем, воспользовавшись материалом, приведенным в начале этой главы, проанализировать степень соответствия применяемой стратегии коммуникаций бренда.

2. Когда последний раз в вашей организации проводилось мар­кетинговое исследование по определению степени вовлечен­ности потребителей и их восприятий дифференцирующих ха­рактеристик бренда? Если такая информация получена более года назад, проанализируйте, насколько динамичен ваш ры­нок и насколько часто вам требуется обновлять указанные данные.

3. На какие этапы покупательного процесса потребителя в на­стоящее время направлена вся ваша информация о бренде? Исходя из модели покупательного процесса, идентифициро­ванного в предыдущих упражнениях, покажите, в каких слу­чаях потребитель ищет информацию? Имеются ли в них ка­кие-то отличия?

4. Попросите ваших коллег записать, через какие этапы, по их мнению, потребители проходят в ходе покупательного про­цесса применительно к одному из ваших брендов. Попросите какого-нибудь специалиста, который не работает в отделах маркетинга и продаж (в идеале который только что пришел в фирму), рассказать об этапах, через которые он прошел, ко­гда покупал анализируемый бренд. В ходе открытого обсуж­дения выявите любые различия в восприятиях менеджеров и реальное положение дел в покупательной деятельности по­требителей.

5. Имеется ли у вас какая-либо информация о факторах, стиму­лирующих или, наоборот, дестимулирующих поиск потреби­телями большей информации о вашем бренде (например, роль семьи, предыдущий опыт, и т.д.)? Учитываете ли вы в своей деятельности каждый из таких факторов, связанный с брендом?

6. Насколько полно вы знаете о том, как потребители воспри­нимают ваши бренды (и соответственно воспринимают вашу компанию)? Существуют ли какие-то различия между целями бренд-коммуникаций, согласованными на уровне компании и интерпретацией ваших брендов потребителями?

7. Как вы помогаете покупателям, приобретшим ваш бренд впервые, оценить его сразу после покупки. Насколько подго­товлены ритейлеры помочь потребителям развеять их сомне­ния о приобретенном бренде?

8. Было ли проведено какое-либо исследование по оценке клю­чевых атрибутов, которыми потребители пользуются для от­бора бренда? Какие атрибуты стали основными в вашей по­следней кампании продвижения? Соответствовали ли эти ат­рибуты рекомендациям, полученным в результате предыдуще­го исследования?

9. Каковы дополнительные ценности, отличающие ваш бренд от предложений конкурента? Насколько эти ценности значимы для потребителей? Как все элементы комплекса маркетинга используются для получения этих дополнительных ценно­стей? Существует ли между элементами комплекса маркетин­га какое-либо рассогласование в этом процессе?

10. Покажите в течение короткого времени нескольким покупа­телям упаковку или рекламную брошюру, где описывается ваш бренд, а также аналогичный материал, предлагаемый ва­шими конкурентами. Понаблюдайте, как они изучают мате­риал. Затем (убрав материал) попросите покупателей пере­числить, что они запомнили, и пояснить, почему они это за­помнили. Обсудите полученные ответы с коллегами и про­анализируйте, какие аспекты вашей упаковки или брошюры важны для потребителя, а какие затрудняют доведение ос­новного сообщения. Какие информационные сигналы потре­бители использовали, чтобы сделать выводы о характеристи­ках товара или услуги? Насколько ваш маркетинг уделяет должное внимание этим информационным сигналам?

11. Перечислите бренды, с которыми конкурирует ваш бренд. Затем разделите эти бренды на группы, демонстрирующие определенную степень схожести, тем самым создав основу для группирования брендов. Попросите коллег проделать это же упражнение самостоятельно и сопоставьте получен­ные варианты. В ходе открытого обсуждения разберите все выявленные различия. Поручите специалистам провести об­зор, чтобы оценить, какие бренды потребители считают конкурирующими на конкретном товарном поле, как они группируют эти бренды и какая основа используется для их категоризации. Если согласованности между вашим подхо­дом к категоризации брендов и потребителями нет, возмож­но, вам необходимо пересмотреть свою стратегию бренда.

12. Каковы сильные и слабые стороны у вашего названия бренда? Насколько это название способно помочь реализовать буду­щие возможности и преодолеть любые угрозы? Перечислите критерии, которые, как вы считаете по своему опыту, важны для названия бренда, и критически оцените, насколько ваше название бренда соответствует этим критериям.

13. Перечислите аспекты риска, воспринимаемые потребителя­ми при покупке вашего бренда и брендов ваших конкурен­тов. В каком порядке воспринимаемого риска потребители ранжируют эти бренды? Какие действия вы можете пред­принять, чтобы снизить риск, воспринимаемый потребите­лями при покупке вашего бренда?

14. Как вы добиваетесь, чтобы наиболее выгодные для вас по­купатели постоянно выбирали именно ваш бренд? Разрабо­тали ли вы какие-либо специальные программы удержания клиентов? Использовали ли вы какое-то отслеживание, что­бы понять, почему люди отказываются от вашего бренда?

15. Проанализируйте ваш маркетинговый бюджет. Распределен ли он равномерно по всем вашим потребителям или в большей мере по тем из них, кто покупает ваш бренд чаще и приносит более высокую прибыль?

загрузка...