Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Процесс принятия решений потребителем

By • Май 1st, 2010 • Category: Бренд

Процесс решения начинается с того момента, когда потребитель начинает осознавать наличие проблемы. Например, молодой чело­век, возможно, слышал от своего приятеля о новой системе класса hi-fi, после чего стал понимать, насколько его собственная звуковая аппаратура устарела. Это понимание создает потребность в решении возникшей проблемы, и если она воспринимается особенно острой, молодой человек решает, что ему необходимо свою аппаратуру заме­нить. В зависимости от срочности и ситуации (например, наличие времени, финансовое положение, доверие к брендам и т.д.) он может действовать быстро или, что более вероятно, начать более внима­тельно относиться к информации об аппаратуре класса hi-fi и через какое-то время купить приглянувшийся ему бренд.

Поиск информации прежде всего начинается в собственной па­мяти человека, и если он чувствует уверенность, что уже обладает достаточной информацией, то готов оценивать доступные бренды.

Впрочем, часто потребители не чувствуют, что могут в полной мере полагаться на собственную память (особенно в отношении брендов, которые они покупают редко), поэтому они начинают, например, посещать магазины, более внимательно относиться к некоторым видам рекламы, беседовать с друзьями). По мере того как потреби­тель накапливает больше информации, а степень его вовлеченности возрастает, при оценивании конкурирующих брендов он начинает интерпретировать получаемую информацию точнее и глубже.

Даже в этом случае потребители ведут поиск информации, свя­занной с конкретной покупкой, не ограничиваясь узкой направ­ленностью. Есть оценки, что в 1997 г. в течение дня средний чело­век подвергался бомбардировке 11 000 рекламных материалов, каж­дый из которых нес свою информацию.

Из этих сообщений внимание людей привлекает менее 2% ин­формации. Перцептуальные процессы потребителей, с одной сто­роны, защищают их от информационной перегрузки, а с другой, помогают искать и интерпретировать новую информацию. Аспекты этих процессов мы рассмотрим ниже. Если человека что-то заинте­ресовало, он начинает более пристально относиться к новому ис­точнику. Однако даже в этих 2%, привлекших его внимание, он скорее всего проигнорирует то, что не соответствует его предыду­щим ожиданиям, а остальное интерпретирует с учетом собственно­го опыта.

Поэтому маркетолог, занимающийся брендом, должен, помимо прочего, решить три основные проблемы, когда передает сообще­ние с предложением о своем бренде. Прежде всего, пробиться через большой «шум» на рынке и добиться, чтобы на его сообщение об­ратили внимание. Если это удается сделать, возникает следующая задача — разработать содержание сообщения таким, чтобы оно со­ответствовало тому, что маркетолог вложил в него, и тому, что по­требитель из него извлек. Следующая задача — сделать свое сооб­щение достаточно мощным, чтобы оно могло усилить другие мар­кетинговые виды деятельности, способствующие убедить потреби­теля купить именно этот бренд.

Когда потребитель мысленно обрабатывает сообщения конку­рирующих брендов, он оценивает их на основе критериев, являю­щихся, по его мнению, самыми важными. И в отношении этих брендов у него формируются определенные убеждения (например, он начинает считать, что система Sony имеет широкий набор харак­теристик и приемлемую цену и т.д.). Эти убеждения начинают формировать отношение к каждому бренду, и если появляется дос­таточно позитивное отношение, то, вполне вероятно, следующим шагом станет явное намерение купить именно этот бренд. Решив, какой бренд аппаратуры класса hi-fi купить, потребитель затем осуществляет саму покупку при условии, что может найти дист­рибьютора этого конкретного бренда и что этот бренд есть у него. После того как новая аппаратура установлена в доме, молодой че­ловек изучает ее возможности и оценивает, насколько приобретен­ный им бренд соответствует его прежним ожиданиям. Как можно видеть из модели, представленной на рис. 3.2, он осуществляет по­слепродажное оценивание. Удовлетворение различными аспектами бренда усиливает позитивные убеждения и отношение ко всему бренду. Если ситуация оказывается именно такой, потребитель гор­дится своей покупкой и рассказывает о ее характеристиках своему окружению. При высокой степени удовлетворения потребитель на­чинает более благосклонно относиться к брендам данной компании, и такое отношение влияет на его будущие покупки.

Если же потребитель не удовлетворен, он будет искать дополни­тельную информацию и после совершения покупки, чтобы убедить себя, что его выбор был все-таки правильным. Например, наш мо­лодой человек может снова отправиться в магазин радиоаппарату­ры, где он купил бренд, и проконсультироваться, правильно ли он настраивает свою модель и правильно ли он подсоединил динами­ки. Если он получит информацию, которая дополнительно укрепит его в убеждениях, что он поступил разумно, выбрав этот бренд, он вернется домой более удовлетворенным. Если же такой позитивной поддержки этот молодой человек не получит, его сомнения в отно­шении бренда будут расти, и через какое-то время степень его не­довольства усилится. Скорее всего он будет общаться со своими приятелями, рассказывая им о своем неудачном опыте покупки, и заявит, что никогда больше этот бренд снова не купит, а это подей­ствует и на его приятелей, которые для себя также решат, что этот бренд покупать не следует.

В ситуации, когда потребитель удовлетворен покупкой бренда и через относительно короткий период времени совершает повторную покупку (например, приобретает аппаратуру класса hi-fi на день рождения своему сыну или дочери), он вряд ли будет заниматься подробным поиском и снова проводить полный процесс оценива­ния. Вместо этого покупатель скорее всего повторит прежний мар­шрут, по которому он прошел в прошлый раз, решая свою пробле­му. Появление новой проблемы приведет к поиску в собственной памяти, а предыдущее удовлетворение от покупки стимулирует на­мерение ее повторить, результатом чего станет фактическая сле­дующая покупка. В итоге у этого человека появляется лояльность к бренду, которая благодаря последующему удовлетворению (если, конечно, качество осталось на прежнем уровне) будет усилена. Графически этот процесс представлен на рис. 3.3.

поведение потребителя при решении типовой задачи

После того как потребитель оказывается глубоко вовлеченным в покупку конкретного бренда и воспринимает значительные разли­чия, имеющиеся у конкурирующих брендов, он скорее всего будет активно искать информацию, чтобы принять решение о том, какой именно бренд купить. Здесь заметную роль может сыграть реклама бренда, представляя относительно подробную информацию с объ­яснениями преимуществ бренда, а также усиливая его уникальное дифференцирующее позиционирование. Для маркетолога бренда в первую очередь важно идентифицировать те атрибуты, которые по­требители считают для себя основными, а затем как можно убеди­тельнее довести их до заинтересованных лиц. В обстоятельствах, которые мы только что описали, когда потребитель, вероятно, ак­тивно ищет информацию, поступающую из нескольких разных ис­точников, маркетолог бренда должен использовать в кампаниях продвижения согласованный мультимедийный подход. Кроме того, важно добиться, чтобы все сотрудники розничного магазина, всту­пающие в контакт с любознательным потребителем, умели хорошо представить характеристики бренда.



« ||| »







загрузка...

Comments are closed.