Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Решение частной проблемы

By • Май 1st, 2010 • Category: Бренд

Когда потребители не рассматривают покупку определенных про­дуктов как обязательную и когда они воспринимают только незна­чительные различия между конкурирующими брендами, принадле­жащими к одному товарному полю (например, упакованных бака­лейных товаров или бытовых чистящих материалов), тогда их пове­дение можно описать в виде процесса «решения частной проблемы». Этапы, через которые покупатель проходит в этом случае, показаны на рис. 3.5.

Уяснение наличия проблемы в данном случае происходит про­сто. Например, запас какого-то продукта в доме подходит к концу. Если человек не особенно заинтересован в покупке этого продукта, у него нет мотивации активно искать информацию о нем из раз­личных источников. Поэтому любая информация о нем восприни­мается пассивно, например, из телевизионного рекламного ролика.

покупка бренда при решении частной проблемы

Оценивание альтернатив, если оно вообще здесь происходит, осуществляется уже после совершения покупки. Фактически, здесь полностью сформированные убеждения, отношения и намерения — это результаты покупки, а не ее причины. Потребитель скорее все­го рассматривает издержки на поиск и оценивание информации как более высокие, чем выгоды от этой информации.

Однако кампании по продвижению играют свою роль даже при покупках брендов с низкой вовлеченностью. Потребители пассивно воспринимают информацию, и она «отправляется» на хранение в память без существенного влияния на уже существующую менталь­ную структуру. Но как только человек, например, видит магазин­ный стенд, где демонстрируется бренд, в тот момент, когда ему нужно купить именно этот продукт, запускается механизм процесса покупки. Попробовав бренд, потребитель может решить, удовлетво­ряет ли он его или нет, и если да, то в какой степени. Если бренд воспринимается положительно, у человека возникает к нему дове­рие (если только оно не слишком слабое), в результате чего при повторных покупках он скорее всего будет покупать именно его.

Регулярно приобретая такие виды брендов, потребители формиру­ют покупательные стратегии, сокращающие их усилия при принятии решений (например, при решениях, связанных с обычными покупками). Следуя той же последовательности, что и на рис. 3.3, любое реше­ние о последующей покупке данного бренда будет происходить на основе сканирования памяти, и если память содержит положитель­ный опыт, формируется лояльность к бренду. В конце концов си­туация меняется: проблема из частной становится масштабной. И теперь потребитель считает для себя важным покупать «правильный бренд», и поэтому мотивировать его переключиться на другой бренд становится труднее. И наоборот, при покупке с низкой степенью вовлеченности идея «правильного бренда» занимает менее цен­тральное место в жизни потребителя, и переключения на другой бренд можно добиться более легко, особенно используя купоны, бесплатную раздачу образцов и т.д.

При покупках с низкой степенью вовлеченности потребители обычно демонстрируют поведение, для которого характерен поиск разнообразия. Если степень вовлеченности к продукту низкая, че­ловек при переключении с одного бренда на другой сталкивается с небольшим риском. Как правило, через какое-то время потребите­лям надоедает покупать один и тот же бренд, и поэтому время от времени они переключаются на другой.

Рекламным материалам, связанным с брендами, решающими их частные проблемы, потребители уделяют минимальное внимание. Поэтому содержание послания должно быть простым, а рекламные материалы демонстрироваться часто. Единственная (или их ограни­ченное число) выгода должна быть представлена нестандартно и демонстрироваться в виде нескольких характеристик бренда. При покупках бренда с низкой вовлеченностью потребители скорее ищут приемлемый, а не оптимальный вариант, то есть их основная цель — минимизировать проблемы, а не добиваться максимальных выгод. Поэтому здесь, возможно, наиболее подходящий вариант — позиционировать бренды с низкой вовлеченностью как механизмы решения функциональных проблем (допустим, бренд жидкого чис­тящего вещества, позиционируемый как эффективное средство для мытья посуды), а не подчеркивать его менее материальные характе­ристики (например, бренд жидкого чистящего вещества, позицио­нируемый как средство с запахом свежести).

Важными приемами, позволяющими формировать у потребите­лей благоприятное отношение после опробования, являются бес­платная раздача купонов для оплаты товаров в магазине, а также бесплатных образцов.

Поскольку потребители не мотивированы на поиск брендов с низкой вовлеченностью, производители должны гарантировать их широкую доступность. Любая ситуация отсутствия товара на полке скорее всего приведет к тому, что покупатель легко переключится на альтернативный бренд, а не отправится в другой магазин в по­исках отсутствующего бренда. Придя в магазин за такой покупкой, человек вряд ли будет заниматься серьезным сопоставлением кон­курирующих брендов, поэтому выбору бренда очень помогают не­которые приемы его размещения в магазине, например, на уровне глаз покупателей или очень близко к кассе. Упаковка также должна привлекать внимание, но быть простой.



« ||| »







загрузка...

Comments are closed.