Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Склонность к ограниченному решению проблемы

By • Май 1st, 2010 • Category: Бренд

Хотя квадрант «Решение частной проблемы» разбираемой здесь матрицы описывает покупку с низкой вовлеченностью и минималь­ными различиями между конкурирующими брендами, мы полагаем, что этот вариант может также использоваться и для описания по­купки бренда с низкой вовлеченностью, если потребитель воспри­нимает значительные различия между брендами. По нашему мне­нию, это имеет место, когда потребитель ощущает минимальную во­влеченность, и тогда он вряд ли будет иметь достаточную мотива­цию, чтобы предпринять масштабный поиск информации. Поэтому когда люди даже и замечают существенные различия между брен­дами (например, уникальная разливающая насадка на упаковке то­матного кетчупа Heinz), но из-за своей низкой вовлеченности они вряд ли обращают на это особое внимание. Сначала человек может просто попробовать такой бренд по какой-то причине, и в этом случае лояльность к бренду возникнет у него почти пассивно. Про­цесс отбора бренда очень напоминает тот, который был описан в варианте «Решение частной проблемы», и поэтому здесь следует рассмотреть аналогичные маркетинговые вопросы.

В гл. 2 было показано то внимание, которое уделяют маркето­логи брендам как правовым механизмам. В наши дни более понят­но, почему владельцев бренда беспокоят конкуренты, разрабаты­вающие похожие по внешнему виду бренды — «напоминающие». Если говорить об упакованных бакалейных продуктах, собственные марки ритейлеров часто напоминают упаковки и дизайн ведущих брендов производителей. Когда эти двойники конкурируют в това­рах категории низкой вовлеченности, потребители скорее всего не будут уделять достаточного времени поиску информации. Поэтому поверхностно оглядывая полки, некоторые потребители могут вы­брать упаковку только потому, что она напоминает лидирующий бренд. Масштаб ошибки, которая возможна при этом, был показан в гл. 2, в разделе «Бренд как инструмент правовой защиты».



« ||| »







загрузка...

Comments are closed.