Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Поэтому туалетная бумага Andrex явно ассоциируется со щенком Andrex Puppy, так как один взгляд на него мгновенно передает идею мягкости. Поэтому марке­толог должен решить важную для себя задачу — разработать ком­муникацию для бренда с низкой вовлеченностью так, чтобы в ней была ключевая сенсорная ассоциация, на основе которой потреби­тели могут быстро делать выводы о характеристиках этого бренда. С учетом этого Direct Line, бренд страхования, в своих рекламных материалах делает ставку на ключевой сенсорной ассоциации — красный телефон, который вызывает ассоциацию быстрого контак­та с этой организацией и оперативного обслуживания. Virgin Group в качестве механизма основной сенсорной ассоциации в своих рек­ламных материалах использует образ сэра Ричарда Бренсона (Richard Branson), что повышает доверие к этому бренду.

При низкой вовлеченности вопросы об имидже бренда через какое-то время не приводят к заметному повышению рейтинга это­го бренда, поскольку люди не обращаются к своей памяти, как в случае брендов с высокой вовлеченностью. Поэтому Хит (1999) ут­верждает, что в подобных ситуациях респондента для ответа выби­рают всем известные крупные бренды, чтобы просто не выглядеть дураками в глазах интервьюеров. Это подтверждает исследование Эренберга (Ehrenberg), которую мы будем обсуждать ниже: измене­ния в оценках имиджа бренда отражают изменения в размерах бренда или степени знакомства с ним. Учитывая это, Хит считает, что для брендов с низкой вовлеченностью оценивание их капитала должно основываться на свойствах ассоциации бренда (например, живость и привлекательность ассоциации и т.д.) и доверия к бренду (например, насколько он нравится, насколько ему доверяют и ка­кова лояльность к нему).

Другой фактор, располагающийся за пределами простого ис­пользования бренда и влияющий на уровень реакции на его имидж, — степень, в которой атрибут бренда является отличительной характе­ристикой категории. Например, безопасность и процентная ставка — это две из нескольких важных характеристик, присущих брендам, относящихся к категории банков. Чем больше таких бренд-атрибутов в рассматриваемой категории, тем более вероятно, что встрече с ним у людей возникнет нужная ассоциация. Отме­тим, что эти два атрибута считаются более прототипичными для брендов, принадлежащих к категории банков, чем, например, атри­бут «швейцарский». Романюк и Шарп (Romaniuk and Sharp, 2000) воспользовались этими градациями, чтобы уточнить позициониро­вание бренда. Они попросили респондентов, предложив им заранее составленный список брендов, ответить, воспринимают ли они каж­дый из этих брендов как имеющий какой-то конкретный атрибут. Для обобщения ответов респондентов всей выборки полученные данные были сведены в таблицы так, чтобы атрибуты были представлены в снижающемся порядке по частоте упоминания, а бренды — в порядке снижения частоты заказов на них пользователями.

Так как существуют так называемые «эффект использования», показываемый числом ответов, которые бренд получил по всем ат­рибутам, и «эффект прототипа» в виде частоты ответов по атрибу­там, их можно использовать для расчета ожидаемого числа ответов по каждой ячейке бренд-атрибута. Статистической основой здесь стала формула хи-квадрата, имеющая следующий вид:

Вычитая из ожидаемого значения фактические результаты бренд-атрибутов по каждой ячейке, можно получить новую матри­цу, показывающую, как каждый бренд отличается от ожидаемых значений по каждому атрибуту. Анализируя колонку за колонкой, где представлены значения отличий по каждому бренду, мы можем понять, по каким атрибутам бренд особенно выделяется в сильную сторону (высокие положительные отклонения), а по каким он осо­бенно слаб (самое сильное отрицательное отклонение). Сопостав­ляя отдельные атрибуты с желательными атрибутами позициониро­вания применительно к бренду, на основе выявленных расхожде­ний можно определить области, требующие дополнительных уси­лий, благодаря чему некоторые атрибуты будут усилены, а другие сохранены. Более того, те атрибуты, которые не ассоциируются ни с каким брендом, необходимо проанализировать с точки зрения того, предлагают ли они вообще какие-то привлекательные потен­циальные варианты позиционирования.

В этом параграфе показано, что учитывая оцениваемые степени вовлечения потребителей в покупку бренда и их восприятие разли­чий между брендами, возможно идентифицировать и их покупа­тельные процессы. Выявив наиболее подходящий покупательный процесс, маркетолог затем может решить, как лучше всего исполь­зовать маркетинговые ресурсы. Дополнительным преимуществом, получаемым в результате определения покупательных процессов потребителей, является и то, что бренды можно развивать и пред­ставлять их таким образом, чтобы потребители воспринимали их как имеющие дополнительные ценности, помимо базовых характе­ристик, лежащих в основе этих брендов, о чем более подробно мы поговорим в следующем разделе.

загрузка...