Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Процесс решения начинается с того момента, когда потребитель начинает осознавать наличие проблемы. Например, молодой чело­век, возможно, слышал от своего приятеля о новой системе класса hi-fi, после чего стал понимать, насколько его собственная звуковая аппаратура устарела. Это понимание создает потребность в решении возникшей проблемы, и если она воспринимается особенно острой, молодой человек решает, что ему необходимо свою аппаратуру заме­нить. В зависимости от срочности и ситуации (например, наличие времени, финансовое положение, доверие к брендам и т.д.) он может действовать быстро или, что более вероятно, начать более внима­тельно относиться к информации об аппаратуре класса hi-fi и через какое-то время купить приглянувшийся ему бренд.

Поиск информации прежде всего начинается в собственной па­мяти человека, и если он чувствует уверенность, что уже обладает достаточной информацией, то готов оценивать доступные бренды.

Впрочем, часто потребители не чувствуют, что могут в полной мере полагаться на собственную память (особенно в отношении брендов, которые они покупают редко), поэтому они начинают, например, посещать магазины, более внимательно относиться к некоторым видам рекламы, беседовать с друзьями). По мере того как потреби­тель накапливает больше информации, а степень его вовлеченности возрастает, при оценивании конкурирующих брендов он начинает интерпретировать получаемую информацию точнее и глубже.

Даже в этом случае потребители ведут поиск информации, свя­занной с конкретной покупкой, не ограничиваясь узкой направ­ленностью. Есть оценки, что в 1997 г. в течение дня средний чело­век подвергался бомбардировке 11 000 рекламных материалов, каж­дый из которых нес свою информацию.

Из этих сообщений внимание людей привлекает менее 2% ин­формации. Перцептуальные процессы потребителей, с одной сто­роны, защищают их от информационной перегрузки, а с другой, помогают искать и интерпретировать новую информацию. Аспекты этих процессов мы рассмотрим ниже. Если человека что-то заинте­ресовало, он начинает более пристально относиться к новому ис­точнику. Однако даже в этих 2%, привлекших его внимание, он скорее всего проигнорирует то, что не соответствует его предыду­щим ожиданиям, а остальное интерпретирует с учетом собственно­го опыта.

Поэтому маркетолог, занимающийся брендом, должен, помимо прочего, решить три основные проблемы, когда передает сообще­ние с предложением о своем бренде. Прежде всего, пробиться через большой «шум» на рынке и добиться, чтобы на его сообщение об­ратили внимание. Если это удается сделать, возникает следующая задача — разработать содержание сообщения таким, чтобы оно со­ответствовало тому, что маркетолог вложил в него, и тому, что по­требитель из него извлек. Следующая задача — сделать свое сооб­щение достаточно мощным, чтобы оно могло усилить другие мар­кетинговые виды деятельности, способствующие убедить потреби­теля купить именно этот бренд.

Когда потребитель мысленно обрабатывает сообщения конку­рирующих брендов, он оценивает их на основе критериев, являю­щихся, по его мнению, самыми важными. И в отношении этих брендов у него формируются определенные убеждения (например, он начинает считать, что система Sony имеет широкий набор харак­теристик и приемлемую цену и т.д.). Эти убеждения начинают формировать отношение к каждому бренду, и если появляется дос­таточно позитивное отношение, то, вполне вероятно, следующим шагом станет явное намерение купить именно этот бренд. Решив, какой бренд аппаратуры класса hi-fi купить, потребитель затем осуществляет саму покупку при условии, что может найти дист­рибьютора этого конкретного бренда и что этот бренд есть у него. После того как новая аппаратура установлена в доме, молодой че­ловек изучает ее возможности и оценивает, насколько приобретен­ный им бренд соответствует его прежним ожиданиям. Как можно видеть из модели, представленной на рис. 3.2, он осуществляет по­слепродажное оценивание. Удовлетворение различными аспектами бренда усиливает позитивные убеждения и отношение ко всему бренду. Если ситуация оказывается именно такой, потребитель гор­дится своей покупкой и рассказывает о ее характеристиках своему окружению. При высокой степени удовлетворения потребитель на­чинает более благосклонно относиться к брендам данной компании, и такое отношение влияет на его будущие покупки.

Если же потребитель не удовлетворен, он будет искать дополни­тельную информацию и после совершения покупки, чтобы убедить себя, что его выбор был все-таки правильным. Например, наш мо­лодой человек может снова отправиться в магазин радиоаппарату­ры, где он купил бренд, и проконсультироваться, правильно ли он настраивает свою модель и правильно ли он подсоединил динами­ки. Если он получит информацию, которая дополнительно укрепит его в убеждениях, что он поступил разумно, выбрав этот бренд, он вернется домой более удовлетворенным. Если же такой позитивной поддержки этот молодой человек не получит, его сомнения в отно­шении бренда будут расти, и через какое-то время степень его не­довольства усилится. Скорее всего он будет общаться со своими приятелями, рассказывая им о своем неудачном опыте покупки, и заявит, что никогда больше этот бренд снова не купит, а это подей­ствует и на его приятелей, которые для себя также решат, что этот бренд покупать не следует.

В ситуации, когда потребитель удовлетворен покупкой бренда и через относительно короткий период времени совершает повторную покупку (например, приобретает аппаратуру класса hi-fi на день рождения своему сыну или дочери), он вряд ли будет заниматься подробным поиском и снова проводить полный процесс оценива­ния. Вместо этого покупатель скорее всего повторит прежний мар­шрут, по которому он прошел в прошлый раз, решая свою пробле­му. Появление новой проблемы приведет к поиску в собственной памяти, а предыдущее удовлетворение от покупки стимулирует на­мерение ее повторить, результатом чего станет фактическая сле­дующая покупка. В итоге у этого человека появляется лояльность к бренду, которая благодаря последующему удовлетворению (если, конечно, качество осталось на прежнем уровне) будет усилена. Графически этот процесс представлен на рис. 3.3.

После того как потребитель оказывается глубоко вовлеченным в покупку конкретного бренда и воспринимает значительные разли­чия, имеющиеся у конкурирующих брендов, он скорее всего будет активно искать информацию, чтобы принять решение о том, какой именно бренд купить. Здесь заметную роль может сыграть реклама бренда, представляя относительно подробную информацию с объ­яснениями преимуществ бренда, а также усиливая его уникальное дифференцирующее позиционирование. Для маркетолога бренда в первую очередь важно идентифицировать те атрибуты, которые по­требители считают для себя основными, а затем как можно убеди­тельнее довести их до заинтересованных лиц. В обстоятельствах, которые мы только что описали, когда потребитель, вероятно, ак­тивно ищет информацию, поступающую из нескольких разных ис­точников, маркетолог бренда должен использовать в кампаниях продвижения согласованный мультимедийный подход. Кроме того, важно добиться, чтобы все сотрудники розничного магазина, всту­пающие в контакт с любознательным потребителем, умели хорошо представить характеристики бренда.