Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Когда потребители не рассматривают покупку определенных про­дуктов как обязательную и когда они воспринимают только незна­чительные различия между конкурирующими брендами, принадле­жащими к одному товарному полю (например, упакованных бака­лейных товаров или бытовых чистящих материалов), тогда их пове­дение можно описать в виде процесса «решения частной проблемы». Этапы, через которые покупатель проходит в этом случае, показаны на рис. 3.5.

Уяснение наличия проблемы в данном случае происходит про­сто. Например, запас какого-то продукта в доме подходит к концу. Если человек не особенно заинтересован в покупке этого продукта, у него нет мотивации активно искать информацию о нем из раз­личных источников. Поэтому любая информация о нем восприни­мается пассивно, например, из телевизионного рекламного ролика.

Оценивание альтернатив, если оно вообще здесь происходит, осуществляется уже после совершения покупки. Фактически, здесь полностью сформированные убеждения, отношения и намерения — это результаты покупки, а не ее причины. Потребитель скорее все­го рассматривает издержки на поиск и оценивание информации как более высокие, чем выгоды от этой информации.

Однако кампании по продвижению играют свою роль даже при покупках брендов с низкой вовлеченностью. Потребители пассивно воспринимают информацию, и она «отправляется» на хранение в память без существенного влияния на уже существующую менталь­ную структуру. Но как только человек, например, видит магазин­ный стенд, где демонстрируется бренд, в тот момент, когда ему нужно купить именно этот продукт, запускается механизм процесса покупки. Попробовав бренд, потребитель может решить, удовлетво­ряет ли он его или нет, и если да, то в какой степени. Если бренд воспринимается положительно, у человека возникает к нему дове­рие (если только оно не слишком слабое), в результате чего при повторных покупках он скорее всего будет покупать именно его.

Регулярно приобретая такие виды брендов, потребители формиру­ют покупательные стратегии, сокращающие их усилия при принятии решений (например, при решениях, связанных с обычными покупками). Следуя той же последовательности, что и на рис. 3.3, любое реше­ние о последующей покупке данного бренда будет происходить на основе сканирования памяти, и если память содержит положитель­ный опыт, формируется лояльность к бренду. В конце концов си­туация меняется: проблема из частной становится масштабной. И теперь потребитель считает для себя важным покупать «правильный бренд», и поэтому мотивировать его переключиться на другой бренд становится труднее. И наоборот, при покупке с низкой степенью вовлеченности идея «правильного бренда» занимает менее цен­тральное место в жизни потребителя, и переключения на другой бренд можно добиться более легко, особенно используя купоны, бесплатную раздачу образцов и т.д.

При покупках с низкой степенью вовлеченности потребители обычно демонстрируют поведение, для которого характерен поиск разнообразия. Если степень вовлеченности к продукту низкая, че­ловек при переключении с одного бренда на другой сталкивается с небольшим риском. Как правило, через какое-то время потребите­лям надоедает покупать один и тот же бренд, и поэтому время от времени они переключаются на другой.

Рекламным материалам, связанным с брендами, решающими их частные проблемы, потребители уделяют минимальное внимание. Поэтому содержание послания должно быть простым, а рекламные материалы демонстрироваться часто. Единственная (или их ограни­ченное число) выгода должна быть представлена нестандартно и демонстрироваться в виде нескольких характеристик бренда. При покупках бренда с низкой вовлеченностью потребители скорее ищут приемлемый, а не оптимальный вариант, то есть их основная цель — минимизировать проблемы, а не добиваться максимальных выгод. Поэтому здесь, возможно, наиболее подходящий вариант — позиционировать бренды с низкой вовлеченностью как механизмы решения функциональных проблем (допустим, бренд жидкого чис­тящего вещества, позиционируемый как эффективное средство для мытья посуды), а не подчеркивать его менее материальные характе­ристики (например, бренд жидкого чистящего вещества, позицио­нируемый как средство с запахом свежести).

Важными приемами, позволяющими формировать у потребите­лей благоприятное отношение после опробования, являются бес­платная раздача купонов для оплаты товаров в магазине, а также бесплатных образцов.

Поскольку потребители не мотивированы на поиск брендов с низкой вовлеченностью, производители должны гарантировать их широкую доступность. Любая ситуация отсутствия товара на полке скорее всего приведет к тому, что покупатель легко переключится на альтернативный бренд, а не отправится в другой магазин в по­исках отсутствующего бренда. Придя в магазин за такой покупкой, человек вряд ли будет заниматься серьезным сопоставлением кон­курирующих брендов, поэтому выбору бренда очень помогают не­которые приемы его размещения в магазине, например, на уровне глаз покупателей или очень близко к кассе. Упаковка также должна привлекать внимание, но быть простой.

ритуальные принадлежности

загрузка...