Склонность к ограниченному решению проблемы
By admin • Май 1st, 2010 • Category: БрендХотя квадрант «Решение частной проблемы» разбираемой здесь матрицы описывает покупку с низкой вовлеченностью и минимальными различиями между конкурирующими брендами, мы полагаем, что этот вариант может также использоваться и для описания покупки бренда с низкой вовлеченностью, если потребитель воспринимает значительные различия между брендами. По нашему мнению, это имеет место, когда потребитель ощущает минимальную вовлеченность, и тогда он вряд ли будет иметь достаточную мотивацию, чтобы предпринять масштабный поиск информации. Поэтому когда люди даже и замечают существенные различия между брендами (например, уникальная разливающая насадка на упаковке томатного кетчупа Heinz), но из-за своей низкой вовлеченности они вряд ли обращают на это особое внимание. Сначала человек может просто попробовать такой бренд по какой-то причине, и в этом случае лояльность к бренду возникнет у него почти пассивно. Процесс отбора бренда очень напоминает тот, который был описан в варианте «Решение частной проблемы», и поэтому здесь следует рассмотреть аналогичные маркетинговые вопросы.
В гл. 2 было показано то внимание, которое уделяют маркетологи брендам как правовым механизмам. В наши дни более понятно, почему владельцев бренда беспокоят конкуренты, разрабатывающие похожие по внешнему виду бренды — «напоминающие». Если говорить об упакованных бакалейных продуктах, собственные марки ритейлеров часто напоминают упаковки и дизайн ведущих брендов производителей. Когда эти двойники конкурируют в товарах категории низкой вовлеченности, потребители скорее всего не будут уделять достаточного времени поиску информации. Поэтому поверхностно оглядывая полки, некоторые потребители могут выбрать упаковку только потому, что она напоминает лидирующий бренд. Масштаб ошибки, которая возможна при этом, был показан в гл. 2, в разделе «Бренд как инструмент правовой защиты».