Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Этот тип поведения при покупке бренда наблюдается, когда уро­вень вовлечения потребителя в покупку высок, но он воспринимает только незначительные различия между конкурирующими брендами. Такие покупатели, возможно, окажутся в затруднительном положе­нии, так как не видят существенной разницы между брендами. Без наличия убеждений в отношении преимуществ какого-то конкрет­ного бренда их выбор скорее всего будет сделан на основе других критериев, скажем, мнения друзей или рекомендаций продавцов магазине.

После покупки потребитель может чувствовать неуверенность, особенно если он получит новую информацию, которая противоре­чит его прежней, на основе которой он сделал покупку. В этом слу­чае у человека возникнет дискомфортное состояние или, как назы­вают специалисты «диссонанс после покупки», и он пытается осла­бить это состояние неопределенности. Для этого либо игнорируется информация, вызывающая такой диссонанс, например, человек от­казывается обсуждать этот вопрос с другим человеком, имеющим противоположную точку зрения, либо выбираются только те сооб­щения, которые подтверждают его прежние убеждения.

В этом типе решения о покупке бренда потребитель делает вы­бор, не имея прочных убеждений о бренде, затем после покупки меняет свое отношение, часто на основе опыта, полученного в результате взаимодействия с этим брендом. И наконец, новые знания могут появиться и в результате селективного отбора, поддерживающего предыдущий выбор бренда, то есть человек более внимательно от­носится к положительной информации и игнорирует отрицатель­ную. Этот процесс покупки бренда показан на рис. 3.4.

Снижение диссонанса можно показать на следующем примере. Молодая женщина-бизнесмен очень гордится покупкой своей пер­вой квартиры. Чтобы продемонстрировать друзьям, что ее жизнь складывается успешно, она хочет обставить ее в современном сти­ле. Хотя она очень занята и финансовые соображения для нее важ­ны, женщина полагает, что ей следует очень внимательно отнестись к тому, какой ковер более всего подходит для ее столовой, где она собирается проводить вечеринки и деловые встречи. Однако посе­щая разные магазины, она сталкивается с тем, что ее прежний опыт в этой области явно недостаточен, и поэтому чувствует себя не­сколько растерянной. На нее обрушивается поток информации о характеристиках ковров, о которых она раньше даже не слышала (тип ворса, соотношение шерсти и других составляющих, место производства, выбор чистящего средства, того, как Scotchguarding, и т.д.) Неспособная в полной мере оценить преимущества и недос­татки демонстрируемых ей ковров, она принимает быстрое решение на основе собственных восприятий и объяснений продавцов, уве­ряющих ее в качестве своих товаров и старающихся помочь сделать покупку. Во время первой же вечеринки один из ее гостей пролил на новый ковер бокал красного вина, пятно она быстро протерла, как рекомендовал продавец. На следующее утро она проверила, ос­тались ли какие-то следы. Когда женщина видит, что ковер нахо­дится в прежнем нормальном состоянии, то понимает, что чистя­щее средство Scotchguarding действительно хорошо защищает от подобных неприятностей, а ковер при этом не страдает. Когда гость звонит и извиняется за свою неловкость и повреждение ковра, она с удовольствием уверяет его, что все в полном порядке. После этого случая она начинает читать рекламные листовки и теперь гораздо лучше разбирается в различных типах ковров. И только сейчас, задним числом, она хвалит себя за разумный выбор.

Когда потребители участвуют в покупке бренда, но восприни­мают лишь незначительные различия в предлагаемых им вариантах или вообще не могут судить о качествах конкурирующих брендов, реклама должна снизить послепродажный диссонанс, после совер­шения покупки, предоставляя положительные свидетельства. На­пример, на рынке клея для обоев потребители не могут оценить различные технические характеристики предлагаемых клеев (на­пример, их клеящие свойства). Поэтому они сталкиваются с рис­ком, например, риском ухудшения качества рисунка обоев. Polycell провела несколько рекламных акций, в которых, чтобы убедить по­требителей в правильности их выбора и стимулировать лояльность к бренду, доминировала строка «Вы сделали правильный выбор».

В ситуации, когда потребители не до конца уверены в том, ка­кой бренд выбрать, особенно важны стимулирующие материалы, а также упаковка. Любая упаковка должна пытаться подчеркнуть дифференцирующие особенности, отличающие данный бренд от конкурирующих, а продавцы должны быть не «проталкивателями бренда», а консультантами, умеющими убедить человека в правиль­ности сделанной им покупки.

загрузка...