Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Объективная, аналитическая деловая журналистика — гордость и давняя традиция Великобритании. От флагмана британской журналистики газеты Financial Times, возможно, самой уважаемой и читаемой ежедневной деловой газеты в мире, и разделов деловых новостей в национальных ежедневных газетах до бессчетного количества новостных бюллетеней, выпускаемых торговыми палатами, федерациями и консультационными компаниями, — огромный объем и разнообразие качественной информации и аналитики доступны как в Великобритании, так и в других странах.

Объективность — это главное, при выходе статьи в печать, не говоря уже о ее прочтении. В Великобритании много внимания уделяется политическим взглядам различных газет. Это особенно очевидно, если сравнить передовые статьи в The Daily Telegraph и The Guardian. Но в целом, политические убеждения редактора или владельца газеты не распространяются на деловые разделы. В нашей стране не существует понятия «проплаченной статьи» (в которой авторы неизбежно делают акцент на успехах компании) — то, с чем часто приходится сталкиваться в печатных СМИ стран бывшего СССР. В Великобритании журналисты пишут статьи, а редакторы принимают их к публикации, всегда основываясь только на их новостной ценности… ну, почти всегда.

Поэтому, если вы хотите получить позитивное освещение вашей компании в британских газетах (возможно, в рамках кампании по повышению ее известности среди инвесторов):

▼ Управляйте успешной компанией должным образом;

▼ Создавайте новости, но

▼ Пока ваша компания не стала мировым лидером, помните, что журналист может посчитать более интересным написать статью об отрасли в целом, а не только об одной компании… тем не менее, не исключено, что ваша компания будет упоминаться в статье как успешный пример или как источник информации.

Важным фактором, который часто недооценивается бизнесменами из стран бывшего Советского Союза, является то, что читательскую аудиторию основных финансовых газет Великобритании составляет, в основном, инвестиционное и финансовое сообщество. Журналисты знают, что у этих читателей очень мало времени и они проявляют мало интереса к частным компаниям. Они хотят знать последние новости о публично торгуемых компаниях. Почему? — Чтобы принимать взвешенные инвестиционные решения. Поэтому важное заявление, сделанное крупной публичной компанией и способное повлиять на оценку ее стоимости, незамедлительно найдет отражение во всех основных финансовых журналах. В то время как заявление, сделанное небольшой компанией из какой-либо страны бывшего СССР, не получит подобного резонанса. (Надо учесть, что отдельные регионы стран бывшего СССР неизвестны деловому сообществу Великобритании. Даже очень образованные люди из Лондонского Сити с трудом представляют себе географию бывшего Советского Союза).

Стратегическое взаимодействие с новостными СМИ

Даже если вы «Газпром», «ЛУКОЙЛ» или Абрамович, бессмысленно просто рассылать пресс-релизы 20 с лишним британским журналистам и надеяться, что они их опубликуют. Ваш подход должен быть более тонким и стратегическим.

▼ Наймите хорошее агентство по коммуникациям, которое не только знает, как работает британская пресса, но и имеет представление о вашем бизнесе и вашей стране.

▼ Убедитесь, что у вас есть отличный пресс-пакет (вся информация должна быть на английском языке, написана носителем языка, регулярно обновляться, содержать наглядно представленную статистику и т.д.). Конечно, это стоит денег, но без качественного пресс-пакета вы можете и не начинать свою кампанию в СМИ.

▼ Как уже было сказано, будьте готовы предоставить общую характеристику вашей страны и/или отрасли, в которой вы работаете, не замыкайтесь только на своей компании. В последние годы британская пресса была наводнена негативными статьями о России и других странах бывшего СССР. Как сказали бы циники, продаются только плохие новости. Но ситуация меняется, и по мере того, как страны пост-советского пространства выходят на мировую арену, читатели и редакторы испытывают все большую потребность в позитивных статьях, в которой освещается общая тема и отдельная история — и это может быть история вашей компании.

▼ Подготовьте с помощью ваших консультантов правильные материалы для публикации в правильных изданиях. Financial Times — не единственная газета, через которую можно заявить о себе. Если ваша компания занимается производством или торговлей, можно начать со статьи в журнале той федерации (the Trade Federation), которая координирует интересующую вас отрасль в Великобритании. Для компаний, занимающихся другим видом бизнеса, возможно, будет полезно опубликовать статью в Business Voice, журнале Конфедерации британских промышленников. Для некоторых компаний может быть эффективным комплексный подход — публикации в национальных финансовых газетах, торговых изданиях и иллюстрированных журналах об образе жизни.

▼ Используйте общение с инвестиционным сообществом для уточнения и отработки своих сообщений — аналитики обладают ценной внутренней информацией о том, какую информацию ждет рынок и как ее лучше преподнести. Если вам самим не удается проникнуть в этот довольно закрытый круг, поговорите с людьми, которые уже имеют такой опыт.

Не только традиционные СМИ — и не только СМИ

Торговые палаты Великобритании, такие как Российско-Британская торговая палата и региональные палаты, также издают полезные и читаемые бюллетени. И любая кампания по взаимодействию со СМИ должна предусматривать установление контактов с редакторами этих бюллетеней. Они проявляют значительный интерес к материалам о развивающихся рынках и новых компаниях, с которыми их члены могут развивать сотрудничество.

Существуют и другие стратегии по повышению узнаваемости вашей компании в Лондоне. Благодаря различным выступлениям, рекламе, спонсорским программам и другим проектам по коммуникационным стратегиям вы сможете рассказать о своей компании аналитиками и инвесторам.

Такие программы не только привлекают внимание к вашей компании, но, что еще важнее, повышают известность ее первых лиц и укрепляют доверие к ним.

Субъективный и неполный список основных национальных деловых газет и журналов по убыванию влиятельности с точки зрения объема и внимания, уделяемого деловой информации:

The Financial Times

The Times

The Daily Telegraph

The Sunday Times

The Independent

The Independent on Sunday

The Guardian

The Observer

Некоторые из основных деловых журналов в контексте стран бывшего СССР:

The Economist

Euroweek

Institutional Investor

Businessweek

Newsweek

Russian Investment Review

Информационные агентства:

BBC

Reuters

Bloomberg

Sky

European Press Agency

Financial News

Телевизионные каналы и радио:

CNBC

Bloomberg

CNN Business Europe

BBC

Деловые конференции

В последние несколько лет число деловых конференций, семинаров, саммитов и так далее, посвященных России, Украине и другим странам СНГ росло быстрее, чем фонд зарплаты игроков футбольного клуба «Челси». И наступившая у бизнесменов региона апатия в отношении конференций вполне понятна. Тем не менее, не стоит забывать, что подобного рода мероприятия (по крайней мере, хорошие) могут быть очень полезны для заведения новых знакомств и повышения узнаваемости вашей компании.

Поэтому я привожу здесь список некоторых наиболее устоявшихся и обычно хорошо посещаемых конференций, посвященных бизнесу в регионе. По крайней мере, о них стоит знать, даже если участие не всегда возможно или оправдано. Список не претендует на полноту. Время и место проведения могут меняться. В 2005-2006 годах стоит ожидать резкого увеличения числа форумов, посвященных Украине.

Инвестиционная конференция по России/СНГ Sachs Bloomberg — март, Нью-Йорк

Украинский инвестиционный саммит Института Адама Смита — март, Лондон

Российский экономический форум — апрель, Лондон

Конференция Российско-британской торговой палаты «Санкт-Петербург:

возможности для привлечения британских инвестиций» — май, Санкт-Петербург

Российская инвестиционная конференция компании «Ренессанс Капитал» —

июнь, Москва

Российский деловой саммит Российско-Британской торговой палаты — июнь,

Лондон

Российская инвестиционная конференция Brunswick UBS — сентябрь, Москва

Конференция Sachs Bloomberg «Инвестирование в Россию и СНГ» — осень, Лондон

Российский инвестиционный симпозиум — ноябрь, Вашингтон/Бостон

Как получить максимальную отдачу от участия в конференции

Самое главное — войти в число докладчиков. Сегодня для этого может быть необходимо проспонсировать какой-то элемент программы конференции. Организаторы тоже хотят заработать. По моему мнению, это прискорбно, но факт, что формируя список докладчиков, организаторы часто отдают предпочтение тем, кто готов стать спонсором.

Но оставим это. Давайте считать, что вы включены в список. Как использовать эту возможность наилучшим образом? Как донести основную информацию о своей компании? Как сделать, чтобы после вашего выступления к вам выстроилась очередь за визитными карточками? Об искусстве публичного выступления написаны тома. Я, за неимением места, ограничусь своими «Десятью заповедями»:

▼ Будьте лаконичны — ни в коем случае не превышайте отпущенный вам лимит времени.

▼ Говорите с вдохновением — вы никогда не заинтересуете аудиторию, если не будете заинтересованы сами.

▼ Взаимодействуйте с аудиторией — установите визуальный контакт, задавайте риторические вопросы и т.д.

▼ Проявите смелость — отойдите от стандартов и привлеките внимание новаторским подходом.

▼ Используйте свою презентацию в Power Point (если она вам нужна) как вспомогательный инструмент, но не будьте ее рабом.

▼ Отрепетируйте предварительно свое выступление, но не до такой степени, чтобы утратить элемент импровизации.

▼ Говорите медленнее, чем обычно — особенно, если ваше выступление сопровождается переводом.

▼ Не перегружайте выступление цифрами, графиками, статистикой и «навороченными» слайдами. Если вы вынуждены приносить извинения сидящим в последних рядах за какой-то неразборчивый слайд — откажитесь от него.

▼ Не читайте выступление по бумаге, особенно, если текст доклада содержится в материалах конференции.

▼ В случае любых сомнений обратитесь за помощью к профессионалам. Конечно, есть люди — прирожденные ораторы, но небольшой тренинг еще никому не повредил.

Компания PBN всегда готова и может оказать реальную помощь.

ТРЕВОР БАРТОН, The PBN Company, Лондон

Tagged as: IR

загрузка...