Международные финансовые коммуникации
By admin • Июль 9th, 2010 • Category: Бизнес в Великобритании«Говорить о собственных делах очень вульгарно. Этим занимаются только биржевые маклеры, да и то, больше на званых обедах» – Оскар Уайльд
Было время, когда Оскар Уайльд был прав, — разговоры о своих делах считались неуместными и вульгарными. Но недавнее повышение требований к прозрачности, раскрытию информации и принятие закона Сарбейнса-Оксли привели к значительным изменениям в международной деловой практике и этикете. Теперь разговоры менеджеров компаний о бизнесе не считаются вульгарными, наоборот, этого требует рынок.
Поэтому компаниям приходится все больше внимания уделять тому, как они общаются с инвесторами. Компании, выделяющие недостаточно средств на развитие и осуществление продуманной коммуникационной стратегии, действуют в ущерб себе. Для публично торгуемых компаний и компаний, зависящих от внешнего финансирования, особенно важную роль играют тщательно разработанные финансовые коммуникационные стратегии.
Но данный шаг надо хорошо продумать. Привлечь внимание иностранных инвесторов, финансистов и журналистов легко не всегда, особенно для компаний из стран с развивающейся экономикой, которые нередко не обладают весом их мировых конкурентов.
Как добиться мирового признания – испытания маленькой рыбки в большом пруду
Не секрет, что компаниям из России, Украины, стран Балтии и других государств региона приходится, в некотором смысле, бороться за внимание Лондона и его финансовых организаций. Во-первых, эти компании вынуждены выдерживать конкуренцию не только в своем регионе, но и со стороны таких развивающихся рынков, как Китай, Индия и Бразилия.
Во-вторых, за редким исключением, которое составляют гиганты энергетической отрасли, большая часть компаний из стран бывшего СССР, привлекающих финансирование, имеют небольшой размер в сравнении с их мировыми аналогами. Банки и инвесторы часто игнорируют компании по причине их величины, не говоря уже о предполагаемых рисках на развивающихся европейских рынках. По этой же причине трудно привлечь внимание международных СМИ.
Как преодолеть эти препятствия? Опыт показывает, что недостаточно просто рассылать пресс-релизы и заявления для аналитиков и инвесторов. Необходим творческий и более агрессивный подход.
Представляйте всю отрасль, а не только свою компанию
Возьмем, к примеру, российский потребительский сектор. Откровенно говоря, даже сравнительно большой и успешной российской потребительской компании придется активно бороться за внимание международных инвесторов, если компания будет выступать только от своего имени. Но на международных рынках полагают, что российский потребительский сектор имеет значительный потенциал развития и инвестиции могут принести в будущем внушительную прибыль. Руководитель потребительской компании имеет больше шансов привлечь внимание международной общественности, если будет позиционировать себя как надежный источник информации об отрасли в целом (которая является привлекательной в глазах международных инвесторов), а не только как представитель своей компании (привлекательность которой в мировом масштабе много меньше).
Понять и воспользоваться преимуществами компании и всей страны
По мере обострения борьбы за международное финансирование компании должны все более тщательно анализировать свои конкурентные преимущества при выстраивании отношений с потенциальными инвесторами. Например, объем инвестиций, решение о которых принимается только на основе оценки компании, неуклонно снижается, и в то же время повышается спрос на акции с потенциалом роста. Поэтому компаниям, особенно из потребительского сектора, нужно воспользоваться этой ситуацией. В последнее время растет число иностранных инвесторов, которые хотят вкладывать средства в самые перспективные компании потребительского сектора России.
Кен Бакш, портфельный менеджер из Стратегического восточноевропейского фонда (Strategic East European Fund) сказал, что «институциональные инвесторы все чаще стремятся перераспределить свои активы в пользу потребительского сектора. Не говоря уже об очевидном потенциале роста за счет растущего благосостояния потребительского общества, эти компании не страдают от той политики, корпоративного управления или «советского багажа», которые давят на «старые» российские компании из традиционных секторов».
Руководство компании играет важнейшую роль в эффективной реализации финансовых коммуникационных стратегий
Независимые консультанты по коммуникационным стратегиям способны сыграть большую роль в повышении эффективности коммуникационной стратегии компании. Но ни один независимый консультант не может и не должен заменять первых лиц самой компании в донесении до основных аудиторий ее главной миссии и стратегических планов.
Аналитики и инвесторы хотят общаться с топ-менеджерами, особенно с первыми лицами компаний и их финансовыми директорами. Это особенно актуально для публичных компаний и компаний, готовящихся к публичному размещению акций. Как правило, руководители должны уделять несколько недель в году общению с инвесторами.
Формирование ожиданий — важный аспект финансовых коммуникационных стратегий
Для компании крайне важно сформировать ожидания рынка и акционеров компании. Очень часто, чтобы произвести впечатление, компании рисуют радужную картину своих перспектив и возможностей. Но такая стратегия, в лучшем случае, рискованная, а порой может привести к катастрофе. При пристальном внимании к компании о ее будущих рисках и трудностях может стать известно. Поэтому руководители компании несут ответственность за признание таких рисков. Они должны также объяснить, какие меры предпринимаются для преодоления этих рисков. Отрицание и замалчивание неизбежно приведут к подрыву доверия потенциальных инвесторов.
Отношения с инвесторами — до и после первичного размещения акция (IPO)
Многие компании ошибочно считают, что не требуется поддерживать активные отношения с инвесторами до тех пор, пока компания не станет публичной. На самом деле, компании, планирующие выход на рынок (IPO), в будущем могут получить ряд преимуществ, если установят отношения с инвестиционным сообществом на начальном этапе. Инвесторы могут предоставить бесценную информацию о тех видах продукции, которые представляли бы для них интерес. Они могут помочь оценить отношение рынка
к компании и заблаговременно развеять существующие сомнения.
Другой вопрос — как наладить отношения с этими инвесторами. Управляющие фондами не располагают достаточным временем, чтобы уделять внимание каждой компании, особенно небольшой и частной.
Поэтому для развития отношений с широким кругом инвесторов необходимо задействовать все доступные ресурсы — от брокеров до консультантов по связям с
инвесторами. Время, затраченное на изучение мнений инвесторов, окупится в будущем положительной динамикой курса акций и их ликвидностью.
Практические советы по разработке финансовой коммуникационной стратегии
▼ Корпоративный веб-сайт. Информативный веб-сайт с хорошим дизайном может сыграть важную роль в осуществлении общей коммуникационной стратегии, особенно когда требуется привлечь внимание небольших частных инвесторов.
▼ База данных ключевых контактов. Компании должны составить и поддерживать базу данных, содержащую контактную информацию об инвесторах, аналитиках и СМИ. Таким образом, компания сможет более эффективно регулировать взаимодействие со всеми заинтересованными аудиториями.
▼ Презентации. Помимо финансовых показателей, презентация должна отражать такие факторы роста компании, как общая тенденция рынка, динамика роста отрасли и стратегические планы развития. Рекомендуется тщательно продумать выбор руководителей и старших менеджеров компаний, которые будут делать эти презентации, исходя из их компетентности и наличия презентационных навыков. При необходимости, назначенные презентаторы должны пройти специальное обучение.
▼ Мониторинг СМИ. Значение освещения деятельности компании в средствах массовой информации трудно переоценить. Поэтому важно иметь эффективную систему медиа-мониторинга. Она позволит извлечь максимум преимуществ из положительных публикаций и оперативно и эффективно реагировать на негативные.
▼ Медиа-тренинг. Общение со СМИ и их эффективное использование для передачи ключевых сообщений — навык, которому надо обучаться. Руководители, планирующие сделать свою компанию публичной, должны уметь общаться со СМИ, поэтому им стоит пройти такой тренинг.
ТОМ БЛЭКВЕЛ, The PBN Company, Лондон