Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Процесс решения начинается с того момента, когда потребитель начинает осознавать наличие проблемы. Например, молодой чело­век, возможно, слышал от своего приятеля о новой системе класса hi-fi, после чего стал понимать, насколько его собственная звуковая аппаратура устарела. Это понимание создает потребность в решении возникшей проблемы, и если она воспринимается особенно острой, молодой человек решает, что ему необходимо [...]

Этот тип поведения при покупке бренда наблюдается, когда уро­вень вовлечения потребителя в покупку высок, но он воспринимает только незначительные различия между конкурирующими брендами. Такие покупатели, возможно, окажутся в затруднительном положе­нии, так как не видят существенной разницы между брендами.

Когда потребители не рассматривают покупку определенных про­дуктов как обязательную и когда они воспринимают только незна­чительные различия между конкурирующими брендами, принадле­жащими к одному товарному полю (например, упакованных бака­лейных товаров или бытовых чистящих материалов), тогда их пове­дение можно описать в виде процесса «решения частной проблемы».

Хотя квадрант «Решение частной проблемы» разбираемой здесь матрицы описывает покупку с низкой вовлеченностью и минималь­ными различиями между конкурирующими брендами, мы полагаем, что этот вариант может также использоваться и для описания по­купки бренда с низкой вовлеченностью, если потребитель воспри­нимает значительные различия между брендами.

Поэтому туалетная бумага Andrex явно ассоциируется со щенком Andrex Puppy, так как один взгляд на него мгновенно передает идею мягкости. Поэтому марке­толог должен решить важную для себя задачу — разработать ком­муникацию для бренда с низкой вовлеченностью так, чтобы в ней была ключевая сенсорная ассоциация, на основе которой потреби­тели могут быстро делать выводы о характеристиках этого [...]

Символические бренды, например, Mercedes или Rolex, подчер­кивают нематериальные выгоды и обеспечивают внутренние по­требности, связанные с самоутверждением человека, его ролевой позицией, членством в группе или идентификацией его я. Бренды, связанные с опытом взаимодействия (экспериментального характе­ра), например Center Pares, The Sanctuary (дорогие spa-салоны толь­ко для женщин), Chanel No. 5, Hard Rock Cafe, удовлетворяют же­лания, связанные с сенсорным [...]

Исследование Гордон помогает лучше разобраться в причинах, объ­ясняющих, почему потребители демонстрируют большую склон­ность к конкретным брендам, хотя при этом периодически исполь­зуют и другие бренды. А понять «лояльное» поведение позволяет работа Эренберга (Ehrenberg, 1993), написанная на основе его эм­пирических исследований и выводов, в частности следующих:

По сравнению с обычным товаром бренды могут обеспечивать ус­тойчивую ценовую добавку, так как потребители воспринимают наличие у них дополнительных ценностей. У брендов, в отношении которых потребители становятся лично вовлеченными, может быть сложный кластер добавленных ценностей, превышающих базовое функциональное предназначение бренда. Например, способность бренда одежды передавать принадлежность к конкретной социаль­ной группе, для которой характерно быть всегда [...]

Рисунок 3.7 показывает, каким способом потребители получают информацию. Вначале они обращаются к собственной памяти, но если этого недостаточно, они обращаются к внешним источникам.
Информация может храниться в памяти как результат предыду­щего активного процесса поиска, как, например, при оценивании вновь приобретенного бренда сразу же после его покупки.

Явная непродолжительность внешнего поиска объясняется рядом причин. Прежде всего, потребителей защищают от информацион­ной перегрузки ограниченные ментальные способности, т.е. пер-цептуальная избирательность. Другими словами, люди уделяют внимание только тем атрибутам, которые считают для себя важны­ми.