Последний вопрос о соответствии брендинга, который мы рассмотрим в этой главе, — концепция воспринимаемого риска. Ранее мы показали, что товары и услуги могут восприниматься как комбинации сигналов и что наиболее сильный из них, на который покупатель более всего ориентируется при выборе бренда, — наличие или отсутствие названия бренда. Такое явно выраженное доверие к названию подтверждается [...]
Адаптировав модель обработки информации применительно к поведению потребителей, мы рассмотрели, как знание покупательных процессов потребителей может помочь разработке успешных брендов. Оценив различия, которые потребители воспринимают между конкурирующими брендами, и степень их вовлеченности в процесс покупки бренда, мы выявили различные процессы покупок, совершаемые потребителями.
Приводимые ниже задания и упражнения помогут маркетологам уточнить направление будущих маркетинговых программ, связанных с брендом.
1. Напишите, насколько, по вашему мнению, высока степень вовлеченности потребителя, когда он покупает бренд в том же товарном поле, в котором действуете вы. Встаньте на точку зрения потребителя и оцените, являются ли бренды, конкурирующие в том же поле, сильно или слабо [...]
Задача — рассмотреть социальные и психологические роли, исполняемые брендами. Когда потребители покупают бренд, они не только оценивают его функциональные характеристики, им также интересна индивидуальность бренда, которую они могут считать особенно подходящей для определенных ситуаций. Потребители заняты поиском брендов, позволяющих сообщить им определенную информацию о себе, а также лучше понимать окружающих их людей.
Бренды успешны потому, что они предоставляют своим пользователям выгоды не только утилитарного характера. Креативный маркетинг, обеспечивающий дополнительные ценности, отражающие и удовлетворяющие социальные и психологические потребности, усиливает физические составляющие товара и услуги.
Часто можно услышать критические высказывания, что многие модели потребительского поведения не уделяют достаточного внимания тем социальным смыслам, которые люди извлекают из различных продуктов. Исторически так сложилось, что доминирующее внимание уделяется функциональной полезности продуктов и меньшее тому, что люди покупают их из-за хорошего к ним отношения или ради развлечения, а если говорить об искусстве и отдыхе, [...]
Как показали потребительские исследования, личности потребителей можно определить по тем брендам, которые они используют, по их отношению к различным брендам и тем значениям, которые бренды имеют для них. Так же люди воспринимают и самих себя. И поэтому потребитель принимает решение о покупке конкретного бренда, имеющего особый имидж, если он соответствует его собственному представлению о себе. [...]
По мере того как люди все более интегрируются в конкретное общество, они все больше узнают о ценностях этого общества и действуют так, чтобы им полнее соответствовать. Исследование показало, что ценности (values) являются мощной силой, заметно влияющей на поведение людей. Лучше понять сущность ценностей поможет работа Рокича (Rokeach), который определяет ценность как устойчивое убеждение, что конкретный [...]
Основой для разработки индивидуальности бренда, используемой для формирования более сильных взаимоотношений, которые мы рассмотрим далее, является понимание потребительских ценностей. Когда бренд имеет ярко выраженную индивидуальность, то у потребителей при взаимодействии с ним складываются определенные взаимоотношения, т.е. происходит процесс, похожий на взаимоотношения людей в жизни.
Люди получают представления о других из брендов, которыми те владеют, так как некоторые бренды выступают в качестве культурных сигналов. Семиотика — это наука, изучающая знаки. Она помогает выяснить, как потребители изучают связи с продуктами и брендами.
