Поиск информации прежде всего начинается в собственной па­мяти человека, и если он чувствует уверенность, что уже обладает достаточной информацией, то готов оценивать доступные бренды.

Впрочем, часто потребители не чувствуют, что могут в полной мере полагаться на собственную память (особенно в отношении брендов, которые они покупают редко), поэтому они начинают, например, посещать магазины, более внимательно относиться к некоторым видам рекламы, беседовать с друзьями). По мере того как потреби­тель накапливает больше информации, а степень его вовлеченности возрастает, при оценивании конкурирующих брендов он начинает интерпретировать получаемую информацию точнее и глубже.

Даже в этом случае потребители ведут поиск информации, свя­занной с конкретной покупкой, не ограничиваясь узкой направ­ленностью. Есть оценки, что в 1997 г. в течение дня средний чело­век подвергался бомбардировке 11 000 рекламных материалов, каж­дый из которых нес свою информацию.

Из этих сообщений внимание людей привлекает менее 2% ин­формации. Перцептуальные процессы потребителей, с одной сто­роны, защищают их от информационной перегрузки, а с другой, помогают искать и интерпретировать новую информацию. Аспекты этих процессов мы рассмотрим ниже. Если человека что-то заинте­ресовало, он начинает более пристально относиться к новому ис­точнику. Однако даже в этих 2%, привлекших его внимание, он скорее всего проигнорирует то, что не соответствует его предыду­щим ожиданиям, а остальное интерпретирует с учетом собственно­го опыта.

Поэтому маркетолог, занимающийся брендом, должен, помимо прочего, решить три основные проблемы, когда передает сообще­ние с предложением о своем бренде. Прежде всего, пробиться через большой «шум» на рынке и добиться, чтобы на его сообщение об­ратили внимание. Если это удается сделать, возникает следующая задача — разработать содержание сообщения таким, чтобы оно со­ответствовало тому, что маркетолог вложил в него, и тому, что по­требитель из него извлек. Следующая задача — сделать свое сооб­щение достаточно мощным, чтобы оно могло усилить другие мар­кетинговые виды деятельности, способствующие убедить потреби­теля купить именно этот бренд.

Когда потребитель мысленно обрабатывает сообщения конку­рирующих брендов, он оценивает их на основе критериев, являю­щихся, по его мнению, самыми важными. И в отношении этих брендов у него формируются определенные убеждения (например, он начинает считать, что система Sony имеет широкий набор харак­теристик и приемлемую цену и т.д.). Эти убеждения начинают формировать отношение к каждому бренду, и если появляется дос­таточно позитивное отношение, то, вполне вероятно, следующим шагом станет явное намерение купить именно этот бренд. Решив, какой бренд аппаратуры класса hi-fi купить, потребитель затем осуществляет саму покупку при условии, что может найти дист­рибьютора этого конкретного бренда и что этот бренд есть у него. После того как новая аппаратура установлена в доме, молодой че­ловек изучает ее возможности и оценивает, насколько приобретен­ный им бренд соответствует его прежним ожиданиям. Как можно видеть из модели, представленной на рис. 3.2, он осуществляет по­слепродажное оценивание. Удовлетворение различными аспектами бренда усиливает позитивные убеждения и отношение ко всему бренду. Если ситуация оказывается именно такой, потребитель гор­дится своей покупкой и рассказывает о ее характеристиках своему окружению. При высокой степени удовлетворения потребитель на­чинает более благосклонно относиться к брендам данной компании, и такое отношение влияет на его будущие покупки.

Если же потребитель не удовлетворен, он будет искать дополни­тельную информацию и после совершения покупки, чтобы убедить себя, что его выбор был все-таки правильным. Например, наш мо­лодой человек может снова отправиться в магазин радиоаппарату­ры, где он купил бренд, и проконсультироваться, правильно ли он настраивает свою модель и правильно ли он подсоединил динами­ки. Если он получит информацию, которая дополнительно укрепит его в убеждениях, что он поступил разумно, выбрав этот бренд, он вернется домой более удовлетворенным. Если же такой позитивной поддержки этот молодой человек не получит, его сомнения в отно­шении бренда будут расти, и через какое-то время степень его не­довольства усилится. Скорее всего он будет общаться со своими приятелями, рассказывая им о своем неудачном опыте покупки, и заявит, что никогда больше этот бренд снова не купит, а это подей­ствует и на его приятелей, которые для себя также решат, что этот бренд покупать не следует.

В ситуации, когда потребитель удовлетворен покупкой бренда и через относительно короткий период времени совершает повторную покупку (например, приобретает аппаратуру класса hi-fi на день рождения своему сыну или дочери), он вряд ли будет заниматься подробным поиском и снова проводить полный процесс оценива­ния. Вместо этого покупатель скорее всего повторит прежний мар­шрут, по которому он прошел в прошлый раз, решая свою пробле­му. Появление новой проблемы приведет к поиску в собственной памяти, а предыдущее удовлетворение от покупки стимулирует на­мерение ее повторить, результатом чего станет фактическая сле­дующая покупка. В итоге у этого человека появляется лояльность к бренду, которая благодаря последующему удовлетворению (если, конечно, качество осталось на прежнем уровне) будет усилена. Графически этот процесс представлен на рис. 3.3.

После того как потребитель оказывается глубоко вовлеченным в покупку конкретного бренда и воспринимает значительные разли­чия, имеющиеся у конкурирующих брендов, он скорее всего будет активно искать информацию, чтобы принять решение о том, какой именно бренд купить. Здесь заметную роль может сыграть реклама бренда, представляя относительно подробную информацию с объ­яснениями преимуществ бренда, а также усиливая его уникальное дифференцирующее позиционирование. Для маркетолога бренда в первую очередь важно идентифицировать те атрибуты, которые по­требители считают для себя основными, а затем как можно убеди­тельнее довести их до заинтересованных лиц. В обстоятельствах, которые мы только что описали, когда потребитель, вероятно, ак­тивно ищет информацию, поступающую из нескольких разных ис­точников, маркетолог бренда должен использовать в кампаниях продвижения согласованный мультимедийный подход. Кроме того, важно добиться, чтобы все сотрудники розничного магазина, всту­пающие в контакт с любознательным потребителем, умели хорошо представить характеристики бренда.

После покупки потребитель может чувствовать неуверенность, особенно если он получит новую информацию, которая противоре­чит его прежней, на основе которой он сделал покупку. В этом слу­чае у человека возникнет дискомфортное состояние или, как назы­вают специалисты «диссонанс после покупки», и он пытается осла­бить это состояние неопределенности. Для этого либо игнорируется информация, вызывающая такой диссонанс, например, человек от­казывается обсуждать этот вопрос с другим человеком, имеющим противоположную точку зрения, либо выбираются только те сооб­щения, которые подтверждают его прежние убеждения.

В этом типе решения о покупке бренда потребитель делает вы­бор, не имея прочных убеждений о бренде, затем после покупки меняет свое отношение, часто на основе опыта, полученного в результате взаимодействия с этим брендом. И наконец, новые знания могут появиться и в результате селективного отбора, поддерживающего предыдущий выбор бренда, то есть человек более внимательно от­носится к положительной информации и игнорирует отрицатель­ную. Этот процесс покупки бренда показан на рис. 3.4.

Снижение диссонанса можно показать на следующем примере. Молодая женщина-бизнесмен очень гордится покупкой своей пер­вой квартиры. Чтобы продемонстрировать друзьям, что ее жизнь складывается успешно, она хочет обставить ее в современном сти­ле. Хотя она очень занята и финансовые соображения для нее важ­ны, женщина полагает, что ей следует очень внимательно отнестись к тому, какой ковер более всего подходит для ее столовой, где она собирается проводить вечеринки и деловые встречи. Однако посе­щая разные магазины, она сталкивается с тем, что ее прежний опыт в этой области явно недостаточен, и поэтому чувствует себя не­сколько растерянной. На нее обрушивается поток информации о характеристиках ковров, о которых она раньше даже не слышала (тип ворса, соотношение шерсти и других составляющих, место производства, выбор чистящего средства, того, как Scotchguarding, и т.д.) Неспособная в полной мере оценить преимущества и недос­татки демонстрируемых ей ковров, она принимает быстрое решение на основе собственных восприятий и объяснений продавцов, уве­ряющих ее в качестве своих товаров и старающихся помочь сделать покупку. Во время первой же вечеринки один из ее гостей пролил на новый ковер бокал красного вина, пятно она быстро протерла, как рекомендовал продавец. На следующее утро она проверила, ос­тались ли какие-то следы. Когда женщина видит, что ковер нахо­дится в прежнем нормальном состоянии, то понимает, что чистя­щее средство Scotchguarding действительно хорошо защищает от подобных неприятностей, а ковер при этом не страдает. Когда гость звонит и извиняется за свою неловкость и повреждение ковра, она с удовольствием уверяет его, что все в полном порядке. После этого случая она начинает читать рекламные листовки и теперь гораздо лучше разбирается в различных типах ковров. И только сейчас, задним числом, она хвалит себя за разумный выбор.

Когда потребители участвуют в покупке бренда, но восприни­мают лишь незначительные различия в предлагаемых им вариантах или вообще не могут судить о качествах конкурирующих брендов, реклама должна снизить послепродажный диссонанс, после совер­шения покупки, предоставляя положительные свидетельства. На­пример, на рынке клея для обоев потребители не могут оценить различные технические характеристики предлагаемых клеев (на­пример, их клеящие свойства). Поэтому они сталкиваются с рис­ком, например, риском ухудшения качества рисунка обоев. Polycell провела несколько рекламных акций, в которых, чтобы убедить по­требителей в правильности их выбора и стимулировать лояльность к бренду, доминировала строка «Вы сделали правильный выбор».

В ситуации, когда потребители не до конца уверены в том, ка­кой бренд выбрать, особенно важны стимулирующие материалы, а также упаковка. Любая упаковка должна пытаться подчеркнуть дифференцирующие особенности, отличающие данный бренд от конкурирующих, а продавцы должны быть не «проталкивателями бренда», а консультантами, умеющими убедить человека в правиль­ности сделанной им покупки.

Уяснение наличия проблемы в данном случае происходит про­сто. Например, запас какого-то продукта в доме подходит к концу. Если человек не особенно заинтересован в покупке этого продукта, у него нет мотивации активно искать информацию о нем из раз­личных источников. Поэтому любая информация о нем восприни­мается пассивно, например, из телевизионного рекламного ролика.

Оценивание альтернатив, если оно вообще здесь происходит, осуществляется уже после совершения покупки. Фактически, здесь полностью сформированные убеждения, отношения и намерения — это результаты покупки, а не ее причины. Потребитель скорее все­го рассматривает издержки на поиск и оценивание информации как более высокие, чем выгоды от этой информации.

Однако кампании по продвижению играют свою роль даже при покупках брендов с низкой вовлеченностью. Потребители пассивно воспринимают информацию, и она «отправляется» на хранение в память без существенного влияния на уже существующую менталь­ную структуру. Но как только человек, например, видит магазин­ный стенд, где демонстрируется бренд, в тот момент, когда ему нужно купить именно этот продукт, запускается механизм процесса покупки. Попробовав бренд, потребитель может решить, удовлетво­ряет ли он его или нет, и если да, то в какой степени. Если бренд воспринимается положительно, у человека возникает к нему дове­рие (если только оно не слишком слабое), в результате чего при повторных покупках он скорее всего будет покупать именно его.

Регулярно приобретая такие виды брендов, потребители формиру­ют покупательные стратегии, сокращающие их усилия при принятии решений (например, при решениях, связанных с обычными покупками). Следуя той же последовательности, что и на рис. 3.3, любое реше­ние о последующей покупке данного бренда будет происходить на основе сканирования памяти, и если память содержит положитель­ный опыт, формируется лояльность к бренду. В конце концов си­туация меняется: проблема из частной становится масштабной. И теперь потребитель считает для себя важным покупать «правильный бренд», и поэтому мотивировать его переключиться на другой бренд становится труднее. И наоборот, при покупке с низкой степенью вовлеченности идея «правильного бренда» занимает менее цен­тральное место в жизни потребителя, и переключения на другой бренд можно добиться более легко, особенно используя купоны, бесплатную раздачу образцов и т.д.

При покупках с низкой степенью вовлеченности потребители обычно демонстрируют поведение, для которого характерен поиск разнообразия. Если степень вовлеченности к продукту низкая, че­ловек при переключении с одного бренда на другой сталкивается с небольшим риском. Как правило, через какое-то время потребите­лям надоедает покупать один и тот же бренд, и поэтому время от времени они переключаются на другой.

Рекламным материалам, связанным с брендами, решающими их частные проблемы, потребители уделяют минимальное внимание. Поэтому содержание послания должно быть простым, а рекламные материалы демонстрироваться часто. Единственная (или их ограни­ченное число) выгода должна быть представлена нестандартно и демонстрироваться в виде нескольких характеристик бренда. При покупках бренда с низкой вовлеченностью потребители скорее ищут приемлемый, а не оптимальный вариант, то есть их основная цель — минимизировать проблемы, а не добиваться максимальных выгод. Поэтому здесь, возможно, наиболее подходящий вариант — позиционировать бренды с низкой вовлеченностью как механизмы решения функциональных проблем (допустим, бренд жидкого чис­тящего вещества, позиционируемый как эффективное средство для мытья посуды), а не подчеркивать его менее материальные характе­ристики (например, бренд жидкого чистящего вещества, позицио­нируемый как средство с запахом свежести).

Важными приемами, позволяющими формировать у потребите­лей благоприятное отношение после опробования, являются бес­платная раздача купонов для оплаты товаров в магазине, а также бесплатных образцов.

Поскольку потребители не мотивированы на поиск брендов с низкой вовлеченностью, производители должны гарантировать их широкую доступность. Любая ситуация отсутствия товара на полке скорее всего приведет к тому, что покупатель легко переключится на альтернативный бренд, а не отправится в другой магазин в по­исках отсутствующего бренда. Придя в магазин за такой покупкой, человек вряд ли будет заниматься серьезным сопоставлением кон­курирующих брендов, поэтому выбору бренда очень помогают не­которые приемы его размещения в магазине, например, на уровне глаз покупателей или очень близко к кассе. Упаковка также должна привлекать внимание, но быть простой.

В гл. 2 было показано то внимание, которое уделяют маркето­логи брендам как правовым механизмам. В наши дни более понят­но, почему владельцев бренда беспокоят конкуренты, разрабаты­вающие похожие по внешнему виду бренды — «напоминающие». Если говорить об упакованных бакалейных продуктах, собственные марки ритейлеров часто напоминают упаковки и дизайн ведущих брендов производителей. Когда эти двойники конкурируют в това­рах категории низкой вовлеченности, потребители скорее всего не будут уделять достаточного времени поиску информации. Поэтому поверхностно оглядывая полки, некоторые потребители могут вы­брать упаковку только потому, что она напоминает лидирующий бренд. Масштаб ошибки, которая возможна при этом, был показан в гл. 2, в разделе «Бренд как инструмент правовой защиты».

При низкой вовлеченности вопросы об имидже бренда через какое-то время не приводят к заметному повышению рейтинга это­го бренда, поскольку люди не обращаются к своей памяти, как в случае брендов с высокой вовлеченностью. Поэтому Хит (1999) ут­верждает, что в подобных ситуациях респондента для ответа выби­рают всем известные крупные бренды, чтобы просто не выглядеть дураками в глазах интервьюеров. Это подтверждает исследование Эренберга (Ehrenberg), которую мы будем обсуждать ниже: измене­ния в оценках имиджа бренда отражают изменения в размерах бренда или степени знакомства с ним. Учитывая это, Хит считает, что для брендов с низкой вовлеченностью оценивание их капитала должно основываться на свойствах ассоциации бренда (например, живость и привлекательность ассоциации и т.д.) и доверия к бренду (например, насколько он нравится, насколько ему доверяют и ка­кова лояльность к нему).

Другой фактор, располагающийся за пределами простого ис­пользования бренда и влияющий на уровень реакции на его имидж, — степень, в которой атрибут бренда является отличительной характе­ристикой категории. Например, безопасность и процентная ставка — это две из нескольких важных характеристик, присущих брендам, относящихся к категории банков. Чем больше таких бренд-атрибутов в рассматриваемой категории, тем более вероятно, что встрече с ним у людей возникнет нужная ассоциация. Отме­тим, что эти два атрибута считаются более прототипичными для брендов, принадлежащих к категории банков, чем, например, атри­бут «швейцарский». Романюк и Шарп (Romaniuk and Sharp, 2000) воспользовались этими градациями, чтобы уточнить позициониро­вание бренда. Они попросили респондентов, предложив им заранее составленный список брендов, ответить, воспринимают ли они каж­дый из этих брендов как имеющий какой-то конкретный атрибут. Для обобщения ответов респондентов всей выборки полученные данные были сведены в таблицы так, чтобы атрибуты были представлены в снижающемся порядке по частоте упоминания, а бренды — в порядке снижения частоты заказов на них пользователями.

Так как существуют так называемые «эффект использования», показываемый числом ответов, которые бренд получил по всем ат­рибутам, и «эффект прототипа» в виде частоты ответов по атрибу­там, их можно использовать для расчета ожидаемого числа ответов по каждой ячейке бренд-атрибута. Статистической основой здесь стала формула хи-квадрата, имеющая следующий вид:

Вычитая из ожидаемого значения фактические результаты бренд-атрибутов по каждой ячейке, можно получить новую матри­цу, показывающую, как каждый бренд отличается от ожидаемых значений по каждому атрибуту. Анализируя колонку за колонкой, где представлены значения отличий по каждому бренду, мы можем понять, по каким атрибутам бренд особенно выделяется в сильную сторону (высокие положительные отклонения), а по каким он осо­бенно слаб (самое сильное отрицательное отклонение). Сопостав­ляя отдельные атрибуты с желательными атрибутами позициониро­вания применительно к бренду, на основе выявленных расхожде­ний можно определить области, требующие дополнительных уси­лий, благодаря чему некоторые атрибуты будут усилены, а другие сохранены. Более того, те атрибуты, которые не ассоциируются ни с каким брендом, необходимо проанализировать с точки зрения того, предлагают ли они вообще какие-то привлекательные потен­циальные варианты позиционирования.

В этом параграфе показано, что учитывая оцениваемые степени вовлечения потребителей в покупку бренда и их восприятие разли­чий между брендами, возможно идентифицировать и их покупа­тельные процессы. Выявив наиболее подходящий покупательный процесс, маркетолог затем может решить, как лучше всего исполь­зовать маркетинговые ресурсы. Дополнительным преимуществом, получаемым в результате определения покупательных процессов потребителей, является и то, что бренды можно развивать и пред­ставлять их таким образом, чтобы потребители воспринимали их как имеющие дополнительные ценности, помимо базовых характе­ристик, лежащих в основе этих брендов, о чем более подробно мы поговорим в следующем разделе.

Вэнди Гордон (Wendy Gordon, 1994) показала, что покупка брендов отражает запросы потребителей, исходя из конкретной си­туации. Для их описания она предложила термин «состояние запро­са», где слово «состояние» относится к ситуации, т.е. это контек­стуальное состояние. Как отметила Гордон, между одними и теми же потребительскими покупками в двух разных ситуациях может быть больше различий, чем между двумя потребительскими выбо­рами одного и того же бренда в одной и той же ситуации. Потреби­тели используют бренды для удовлетворения конкретных запросов, в конкретное время и в конкретной ситуации. Рассмотрим, напри­мер, изменяющееся состояние запросов домохозяйки, в течение нежели покупающей йогурты (табл. 3.1). В пятницу она готовится к важной вечеринке. Для одного из ее рецептов требуется Real Greek Yoghurt (настоящий греческий йогурт), присутствие которого на столе, по ее мнению, доказывает, что она умелая хозяйка. Чтобы снять с себя чувство вины из-за того, что детям приходится оста­ваться во время вечеринки наверху и смотреть телевизор, она поку­пает им упаковку йогуртов Munch Bunch. На следующий день после вечеринки женщина решает взвеситься — и видит, что ее вес уве­личился, она относит это за счет жирных десертов, которые она ест в последнее время. И решение этой проблемы она видит в диетиче­ских продуктах. Во вторник она делает еженедельные покупки с учетом реального положения дел (ей необходимо уложиться в не­дельный бюджет), и выбирает более дешевые йогурты с собствен­ной маркой магазина. Через два дня муж с детьми отправляется на боулинг, а она остается дома, чтобы посмотреть любимое телевизи­онное шоу. Хотя она все еще помнит о своих планах соблюдения диеты, ей хочется чем-то себя побаловать, и поэтому она выбирает бренд Marks & Spencer.

Этот пример показывает необходимость в пересмотре концеп­ций лояльности бренда. Более реалистично рассматривать ее с точ­ки зрения того, что у потребителей в конкретной товарной области есть репертуар брендов, в рамках которого они переключаются с одного бренда на другой. При таком подходе потребителей, исполь­зующих два бренда в течение короткого периода, не следует считать «нелояльными». Скорее это отражение ситуации активного распо­знавания, выбора конкретных брендов для удовлетворения кон­кретных состояний запросов. Как известно, большинство людей в реальной жизни действительно время от времени переключаются с бренда на бренд.

• у активных пользователей категорий есть репертуар брен­дов;

• крупные бренды из общего репертуара покупаются чаще, чем небольшие;

• самые лояльные потребители бренда — для него менее всего ценные, так как покупают эту категорию хотя и всегда, но не часто;

• самые лучшие потребители бренда — потребители конкурен­тов, которые время от времени покупают этот «не свой» бренд.

Одним из следствий этих выводов является тот факт, что марке­тологам не следует рассматривать каждого потребителя в целевом сегменте в равной степени привлекательным и исходить из допу­щения, что одна и та же стратегия маркетинга бренда в равной ме­ре подходит для всего целевого сегмента. Фактически, как показал в своем исследовании Халлберг (Hallberg, 1995), из-за того, что у разных покупателей разная степень привлекательности по доходам, которые они приносят компании, компании следует использовать разные стратегии бренда для работы в одном и том же целевом сег­менте. Халлберг утверждает, что потребителей следует категоризи-ровать по тому, какую «прибыль они обеспечивают», поскольку ос­новную долю прибыли по бренду в данной категории приносят все­го 10—15 % покупателей. Если так, то необходим дифференцирую­щий бренд-маркетинг , благодаря чему самые ценные для бренда потребители получают особое обслуживание, что в полной мере оправданно, так как они его вполне заслуживают.

Существует, как показал исследователь, метод, помогающий разработать стратегию дифференцирующего бренд-маркетинга, — сегментирование потребителей на четыре группы по размерам при­были: сегменты высокой, средней, низкой и нулевой рентабельно­сти. Однако для этого необходимы полные данные маркетингового исследования, эффективные системы управленческой информации, показывающие подробные издержки, и база данных по потребите­лям бренда, за несколько лет в идеале. Так, ситуационное исследо­вание по категории йогуртов показало, что анализируемый бренд йогуртов в течение года покупали только 48 % домашних хозяйств, а остальные 52 % в тот год не покупали этот бренд йогурта, т.е. это сегмент нулевой рентабельности. Это свидетельствует, особенно если использовалась телевизионная рекламная кампания в общена­циональных масштабах, о нерациональном использовании ресурсов. После проведения исследования фирма знала, сколько йогуртов каждое домашнее хозяйство купило за год, и проранжировала эти хозяйства по числу купленных йогуртов, затем разделила их на три равные по размерам группы, на каждую из которых приходится по 16% домашних хозяйств, как это показано в пирамидальной матри­це прибыли на рис. 3.6. Аналитики выявили, что верхний сегмент, высокоприбыльный, т.е. на первые 16% домашних хозяйств прихо­дится 83 % прибыли, даваемой брендом. Такой анализ наглядно показывает, насколько небольшой является группа, обеспечиваю­щая прибыль, и поэтому фирмы могут разрабатывать гораздо более сфокусированные стратегии бренда. Таким образом, потребителей можно категоризировать по степени их привлекательности с точки зрения получаемой от них прибыли, а, так как их адреса известны и имеются в базе данных фирмы, можно более рационально исполь­зовать ресурсы и разрабатывать разные стратегии для разных по степени рентабельности потребителей.

Используя этот метод, маркетологи могут помимо целенаправ­ленной работы с выгодными для себя потребителями, отслеживать утраченных покупателей, особенно если это потенциально высоко­рентабельные, приносящие высокую прибыль, разбираться в при­чинах их ухода и вносить в бренд необходимые изменения. Утра­ченных потребителей можно классифицировать по причине, из-за которой они перестали пользоваться брендом: изменившиеся со­стояния запросов (допустим, их дети выросли) или неудовлетво­ренность брендом. Однако чтобы внести коррективы в стратегии бренда с целью снизить коэффициент потерь прежних потребите­лей, необходимы маркетинговые исследования.

Концепция добавленных ценностей — очень важный аспект брендов, фактически являющийся их raison d’etre (разумным осно­ванием) существования. Поскольку существует множество разных способов, при помощи которых добавленные ценности в процессе брендинга взаимодействуют с уровнем обычного товара, для их описания мы не сможем ограничиться одной главой. Поэтому мы будем возвращаться к этому вопросу неоднократно, в частности в гл. 10. Здесь же мы лишь кратко покажем некоторые аспекты до­бавленной ценности и рассмотрим ее роль применительно к потре­бительскому поведению.

Под добавленными понимаются те ценности бренда, которые релевантны для потребителей, ценятся ими и усиливают базовую функциональную роль продукта. Например, хорошо подготовлен­ный руководитель по международным продажам может понимать основную функциональную выгоду Best Western Hotels как чистых комфортабельных заведений, в которых удобно переночевать, но он также ценит и считает добавленной ценностью отсутствие в них каких-либо «сюрпризов». Эта гостиничная группа проводит поли­тику стабильности своих стандартов по всему миру. У брендов, в отношении которых потребители чувствуют низкую вовлеченность, дополнительные ценности могут чаще всего носить функциональ­ный характер. Хотя основная выгода, которую ожидают от Domestos, возможно, его способность убивать микробы, это чистя­щее средство предлагает и дополнительную ценность в виде на­правляющего носика, что гарантирует возможность обработки труд­ных для доступа мест. Предельные издержки на такой носик — это дополнительная стоимость, приводящая к более высокой общей ценности бренда и позволяющая устанавливать на него более высо­кую цену. Также и потребители, покупающие бренд соли в основном из-за его вкусовых свойств, могут заплатить более высокую цену за конкретный бренд, желая получить дополнительную ценность в виде, например, небольших гигроскопических капсул в упаковке, так как это гарантирует, что соль не будет застревать в солонке, образуя там комки. В качестве еще одного примера дополнительной ценности можно привести капуччино Nescafe. По слова одного из руководите­лей Nescafe, капуччино — это не просто еще один горячий напиток,

«это отражение способа жизни, где релаксация смешивается с удо­вольствием, а очарование — с удобством».

У маркетолога появляется еще одна задача — оценить, как все маркетинговые ресурсы, выделенные для поддержки бренда, взаи­модействуют друг с другом, чтобы на выходе получить добавленные ценности, которые потребители воспринимают как уникальные и имеющиеся только у данного бренда. Физический (или сервисный) компонент объединяется при помощи символов и имиджей, пере­даваемых рекламой, PR, упаковкой, ценой и дистрибьюцией, что в совокупности создает соответствующие значения. Эти значения не только дифференцируют бренд, но и передают его дополнительные ценности. Потребители интерпретируют значения маркетинговой деятельности, сопровождающей бренд, и проецируют ее ценности на этот бренд, в результате чего он наделяется индивидуальностью. Многие исследователи в 1960-х и 1970-х годах показали, что, если говорить о добавленных ценностях брендов с сильной индивидуально­стью, потребители, как правило, стараются выбирать бренды так же тщательно, как друзей. Интерпретируя бренды как индивиду­альности, потребители чувствуют себя более комфортно только при покупке отдельных брендов. Это может происходить по целому ря­ду причин, скажем, чувства «мне с этим брендом легко» (как при общении со старым другом) или потому, что данный бренд более всего соответствует фактическому или желательному для человека представлению о себе. Например, хотя существует множество фирм, предоставляющих услуги по ремонту автомобиля, компания АА вы­деляет себя из них, подчеркивая свою индивидуальность в виде по­вышенной заботы о своем клиенте, для чего выбрала соответствую­щую надпись на своих рекламных материалах — «Четвертая скорая помощь» (The fourth emergency service).

Дополнительная ценность, получаемая за счет индивидуально­сти бренда, более подробно обсуждается в гл. 4, но уже здесь следу­ет подчеркнуть, что сильная индивидуальность бренда во многом появляется благодаря программе маркетинговых инвестиций с явно выраженной сфокусированностью на потребителе. Чтобы добиться индивидуальности бренда, требуются и время, и ресурсы, поэтому недостаточное выделение средств на бренд ослабляет индивидуаль­ность. Например, конкуренты на рынке легкого пива умело вос­пользовались отсутствием поддержки бренда Hofmaister, что ослаб­ляло его индивидуальность, в результате чего этот бренд был выну­жден основное внимание уделять предложениям на основе более низкой цены.

Лучше понять различные типы добавленных ценностей бренда помогает работа Джонса (Jones, 1986), в которой выделяются:

1. Добавленная ценность на основе опыта. Постоянно опробуя продукт, потребители накапливают доверие к бренду, а если считают, что надежность бренда высокая, то при взаимодей­ствии с ним испытывают чувство минимального риска. Это особенно характерно для продуктов питания, когда в супер­маркете потребитель видит более 25 тыс. товарных линий. Поэтому добавленная ценность здесь особенно воспринима­ется положительно, так как позволяет покупателям быстро делать свои покупки, выбирая известные названия.

2. Добавленная ценность на основе влияния референтной группы. Для поддержки бренда рекламодатель привлекает известных личностей, благодаря чему бренд воспринимается многими целевыми потребителями как определенный стиль жизни, к которому они, возможно, стремятся и сами. В качестве при­мера можно привести кампании продвижения Ariel с участи­ем британского теннисиста Тима Хенмана (Tim Henman), а общая идея передается белоснежной спортивной формой уча­стников Уимблдонского турнира.

3. Добавленная ценность на основе убеждения, что бренд является эффективным. Убеждение, что бренд эффективен, влияет и на мнение потребителя о его фактических показателях. Напри­мер, для фирменных анальгетиков было установлено, что приблизительно четверть случаев снятия или ослабления боли объясняется только уверенностью в брендинге. На рынке одежды часто можно слышать высказывания мужчин о том, что им более комфортно в костюмах определенного типа. До­полнительное свидетельство этого вида добавленной ценно­сти наблюдается, когда потребитель опробует бренды без их названия, а затем — с названиями. В табл. 3.2, как можно ви­деть, при слепом тестировании, т.е. на основе только функ­циональных характеристик, Diet Pepsi предпочтительнее Diet Coke, но благодаря явному имиджу, вызываемому фирмен­ным названием, при открытом тестировании предпочтения респондентов в целом отдаются Diet Coke.

4. Добавленные ценности на основе внешнего вида бренда. Потре­бители формируют впечатление о брендах на основе их упа­ковок, а формирование предпочтения к брендам во многом основано на привлекательности дизайна упаковки. Это осо­бенно наглядно на рынке дорогого печенья, для которых ди­зайнеры используют металлические коробки, чтобы усилить выигрышное позиционирование своего бренда.

Таким образом, успешные бренды обладают дополнительными, с точки зрения потребителей, ценностями, которые покупатели ви­дят и настолько ценят, что готовы заплатить за них более высокую цену. У маркетолога, понимающего это, появляется задача — сооб­щить о дополнительных ценностях бренда потребителям так, чтобы его сообщение преодолело перцептуальные защитные рубежи по­требителя и при этом не исказилось. Это очень непростая задача, поскольку, как показано далее, покупатели уделяют внимание толь­ко небольшому количеству маркетинговой информации.

Информация может храниться в памяти как результат предыду­щего активного процесса поиска, как, например, при оценивании вновь приобретенного бренда сразу же после его покупки. И на­оборот, информация может храниться в памяти как результат пас­сивного процесса ее пополнения: реклама может случайно попасть­ся человеку на глаза, когда он просматривал газету.

На глубину поиска потребителем информации в своей памяти влияют два релевантных фактора: количество хранящейся там ин­формации и ее соответствие решаемой проблеме. Исследование, проводившееся среди покупателей автомобилей, показало, что те, кто повторно через какое-то время приобретают один и тот же бренд, в меньшей степени прибегают к внешнему поиску, чем по­требители, на счету которых несколько покупок автомобилей раз­личных марок. Повторная покупка одного и того же бренда авто­мобиля повысила объем подходящей информации, хранящейся в памяти человека, и ограничила его потребность во внешнем поиске.

Если в памяти потребителя информации недостаточно и покуп­ка воспринимается как очень важная, предпринимается внешний поиск. Однако исследования потребительского поведения показы­вают, что внешний поиск — это относительно ограниченная деятель-ность, хотя у разных групп потребителей могут быть отличия в его проведении. В одном из ранних исследований поиска потребителя­ми информации при покупке спортивных рубашек или крупных бытовых приборов (телевизоров, холодильников, посудомоечных машин и т.д.) только 5 % респондентов—покупателей электриче­ских приборов сообщили, что они действительно активно занима­лись поиском информации, а треть заявила, что вообще этого не делала. Менее половины (47 %) покупателей бытовых приборов по­сетили всего один магазин, и только 35 %, помимо названия бренда и цены, учли другие характеристики. Еще менее убедительные сви­детельства о проведении информационного поиска были обнаруже­ны у покупателей спортивных рубашек, в результате чего был сде­лан вывод, что «многие покупки делаются в состоянии незнания или по крайней мере безразличия». Однако, как было также пока­зано, очевидное отсутствие обдуманности вовсе не свидетельствует об иррациональном поведении при принятии решений. Возможно, при оценивании всех характеристик продукта некоторые покупате­ли столкнулись с затруднениями и поэтому решили исходить толь­ко из ограниченного числа атрибутов, в отношении которых, как им кажется, они чувствуют себя более комфортно.

Углубленное изучение потребителей, покупающих автомобили и крупные бытовые приборы, показало, что здесь внешний поиск все-таки, как правило, осуществляется, хотя и в ограниченных масштабах. Менее половины опрошенных покупателей (44 %) вос­пользовались не более чем одним информационным источником, 49 % размышляли над покупкой менее двух недель, 49 % посетили только один розничный магазин, когда делали крупные покупки брендов. Существуют и другие многочисленные случаи, свидетель­ствующие, что перед покупкой дорогих брендов, в том числе в та­ких областях, как финансовые услуги, жилые дома, мебель и одеж­да, потребители осуществляют ограниченный внешний поиск.

Тем более неудивительно, что для дешевых и связанных с низ­ким риском продуктов (например, бакалейных товаров) внешний поиск осуществляется еще более ограниченно. Нет никаких сомне­ний, что из-за низкого уровня вовлеченности в отношении этих брендов гораздо активнее используется память. Допустим, при по­купках стиральных порошков люди приобретают этот товар, обыч­но делая выбор всего из одного или двух брендов или оценивая только от трех до пяти атрибутов бренда. Среди потребителей хлопьев для завтрака для принятия решений было использовано только 2 % доступной информации. При наблюдении в магазине за покупателями бакалейных товаров было установлено, что 25 % из них принимают решение о покупке, вообще не затрачивая времени на анализ товара, а 56 % уделяют изучению возможных брендов не более 8 секунд.

Потребителей постоянно бомбардируют огромным количеством информации, и поэтому получение информации — это постоянный процесс.

Поиск внешней информации требует расходов (и времени, и усилий), и поэтому некоторые потребители не считают, что полу­чаемые при этом выгоды перевешивают требующиеся издержки. Особенно это справедливо для брендов с низкой вовлеченностью.

В исследованиях потребительского поведения большое внима­ние уделялось учету числа источников, которыми пользуются по­требители, а не качества каждого такого источника.

Существенное влияние на масштабы внешнего поиска также оказывают доминирующие обстоятельства, в которых находятся люди. Потребители могут испытывать временное давление (допус­тим, молодожены присматривают дом, но их возможности по арен­де ограничены) или они не могут отыскать информацию, содержа­ние которой легко понять (например, этикетки на продуктах пита­ния). На поиск информации также влияет эмоциональное состоя­ние людей. Например, в одном из исследований, анализирующем предложение на рынке похоронных услуг, было отмечено, что из-за эмоционального состояния люди уделяют мало внимания инфор­мации, получаемой во время этого драматичного для них периода.