Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Мы уже говорили, что внешний поиск информации, предприни­маемый для выбора брендов, относительно поверхностный. Поэто­му маркетологи должны выяснить, в какой степени более высокий уровень информации помогает (или затрудняет) потребителям при­нимать решения, связанные с брендом. В одном из многочислен­ных исследований по оцениванию процесса принятия решений по­требителям с целью выбора были предоставлены различные уровни информации о брендах стиральных [...]

Вместо того чтобы заниматься поиском подробной информации, принимая решение о выборе из конкурирующих брендов, потреби­тели часто ищут те или иные сигналы, которые, как они считают, указывают на показатели функционирования бренда. Например, когда люди покупают новый автомобиль, они говорят о нем как о «классном» или «солидном», часто судя об этом лишь по звуку, раз­дающемуся при закрывании [...]

Мы уже говорили, что названия брендов воспринимаются потреби­телями как важные информационные сигналы, снижающие потреб­ность в углубленном поиске дополнительной информации. Объяс­нение этому можно найти в работе Миллера (Miller, 1956), исследо­вавшего, как человеческий мозг кодирует информацию. Если срав­нить мозг с работой компьютера, можно увидеть, что мы оцениваем количество информации, с которой сталкивается потребитель, чис­лом «битов».

Чтобы преодолеть проблемы, возникающие из-за бомбардировки огромными объемами информации и ограниченных ментальных возможностей для ее обработки, потребители, используют не только приемы эффективной обработки (например, выбор только сигналов о брендах с высокой информативной ценностью и обобщение не­больших порций информации в более крупные единицы), но и свои перцептуальные процессы.

Маркетологи инвестируют большие деньги и усилия в коммуника­ции с потребителями, однако те воспринимают и обрабатывают только незначительную долю информации, предназначенной для них. Прежде всего бренд-коммуникации маркетологов должны пре­одолеть барьер селективного воздействия (selective exposure). Потре­битель, даже если он внимательно относится к телевизионной про­грамме, в которой появляется новая реклама, может эту рекламу просто не увидеть, поскольку во [...]

Перцептивная организация позволяет потребителям принять реше­ние в отношении конкурирующих брендов на основе их схожести с теми ментальными категориями, которые сформировались у них раньше. Потребители группируют большое число конкурирующих брендов в относительно небольшое число категорий, поскольку при этом снижается степень сложности при интерпретировании бренда.

Вам теперь должно быть понятно, что потребители стараются сни­зить сложность покупательных ситуаций, отсекая значительную часть информации и фокусируясь только на относительно неболь­шом числе информационных порций. С точки зрения потребителя, очень важной порцией информации, причем часто основной, вы­ступает название бренда. Поэтому важно выбрать это название пра­вильно, чтобы оно усиливало желательное позиционирование брен­да и ассоциировалось с релевантными [...]

Поскольку в долгосрочной перспективе названия брендов связаны с многочисленными ассоциациями, которые могут ограничить их возможности, важно подходить к их наименованию стратегически. Например, Carphone Warehouse, ведущий в Великобритании про­вайдер услуг мобильной телефонной связи, выбирая свое название, стремился к отражению в нем своего происхождения.

Чтобы добиться целей, поставленных перед брендом, маркетолог должен выяснить, насколько широкие стратегии для него преду­сматриваются. В данном случае могут рассматриваться следующие вопросы: ,
• бренд дистрибьютора или бренд производителя;
• специализированный или нишевой бренд;

Анализируя критерий эффективности названий бренда, следует учесть ряд следующих рекомендаций.
• Название бренда должно быть простым. Желательно корот­кое название, потому что оно легче воспринимается и запо­минается. У потребителей ограниченная «мощность» ума, и поэтому короткие слова им легче кодировать и запоминать. Именно по этой причине названия, состоящие из четырех слогов и более, обычно работают хуже.