Я специально подчеркиваю — у молодых, поскольку заведения со стажем, “переболевшие” уже детской болезнью веры в рекламистов и пиарщиков, как правило, в дальнейшем перестают быть для них кормушкой. Иммунитет срабатывает. Но сначала — ого-го! Ресторан со всех сторон “обкладывается” сразу несколькими рекламными агентствами, и каждое рисует перед владельцами умопомрачительные перспективы сотрудничества.

Поскольку хозяева ресторана, как правило, наслышаны о позитивной роли рекламы для бизнеса, а некоторые даже предусмотрели в своих сметах рекламный Бюджет, убедить их в необходимости развернуть рекламную кампанию бывает нетрудно. Маркетинг — это вообще довольно специфическая наука; где-то на границе с шаманством. Задача маркетолога — создать потребность в чем-то, а затем указать способы ее удовлетворения. Так вот, самая первая потребность, которую рекламные агентства создают, — это потребность в их собственных услугах у своих будущих заказчиков.

Нужно последить за речью менеджеров таких агентств! Она исполнена самыми что ни на есть умными словами типа “позиционирование”, “отстройка от конкурентов”, “би-ти-эл”, “таргет-трэффик”, “паблик-скриннинг”, “продакт-плейсмент”, “пиар-каверидж”… Жонглируя непонятными англицизмами, сотрудники агентств вводят несчастных заказчиков в транс, а потом достают целую пачку всевозможных таблиц и диаграмм, где много-много чисел с сотыми и тысячными. Разобраться в них неподготовленному человеку невозможно в принципе (подготовленные — и те путаются!), но рекламщики все объяснят! Вот доля людей, которые каждый день включают эту FM-частоту, вот число слушателей, которые ходят в ресторан три раза в неделю, вот процент тех, кто услышит ваше объявление не менее пяти раз… Вот ссылка на институт Гэллапа, который проводил это исследование, вот его адрес в интернете… И, наконец, — о, чудо! — выясняется, что на самой слушаемой радиостанции и в самом читаемом журнале у агентства как раз имеются фантастические скидки! В других, бесполезных, изданиях у них скидок нет, а тут — пожалуйста! Хочется прослезиться и возблагодарить Всевышнего, обеспечившего такое счастливое совпадение.

На самом деле жизнь не так проста, как кажется. Она, как говорил один мой уехавший в Канаду приятель, еще проще. Скидки, может, у агентства действительно и есть, но то, что ресторатору нужна его “дружественная” радиостанция или “корефанский” журнал, — это совсем еще не очевидно. Все опросы исследовательских агентств проводятся по заказу, поэтому выводы чаще всего делаются в пользу тех, кто их и заказывает… Во многих же конторах, владеющих рекламными пространствами и занимающихся непосредственно размещением информации, скидки предусмотрены в любом случае. Скажу больше — очень часто, работая с какой-то газетой или радиостанцией напрямую, удается получить гораздо большие скидки, чем при размещении в них рекламы посредством агентства.

На моей памяти множество примеров нечистоплотности рекламных агентств. Скажем, проводил я одно время PR-акции для ресторана “А…” и был свидетелем занимательнейшего эпизода. Ресторан в то время как раз “обрабатывало” одно очень крупное рекламное агентство. Слова, таблицы, скидки — все по обычной схеме… И в числе программ, где заведению якобы обязательно нужно “засветиться”, менеджеры агентства сватали большую часовую передачу на радио “Эхо Москвы”. Называли сумму в 600 долларов, которую — только благодаря их скидкам, разумеется! — необходимо было заплатить за участие в передаче.

Хозяин все колебался, и я посоветовал ему позвонить в рекламный отдел радиостанции напрямую. “300 долларов!” — был ответ на радио. Тогда владелец ресторана связался с агентством и рассказал, за сколько ему предложили поучаствовать в передаче. “Хорошо! — не растерялись в агентстве. — Мы договоримся за 250!” Торг становился забавным; ресторатор вновь принялся звонить на радио. “Так вы, оказывается, у нас еще и ролики рекламные даете?.. — удивились на радио. — Что ж вы раньше не сказали? Тогда для вас участие в передаче — бонусом, бесплатно!”

Другой случай связан с рестораном “В…”, который я буду еще неоднократно описывать в этой книге. Одно очень уважаемое PR-агентство занималось его “раскруткой” и пригласило меня провести в нем несколько PR-акций. “С удовольствием, — согласился я. — Но, может, стоит сначала создать для заказчика целостную концепцию “раскрутки”?”. “А у нас уже имеется такая концепция, причем утвержденная хозяином”, — ответили мне в агентстве. “Ну, дайте мне тогда с ней ознакомиться, чтобы и я работал в утвержденном направлении”, — говорю.

Мне принесли десять страничек текста, в котором не было ни одной конкретной фразы. Были слова, что нужно определиться с Целевой группой, что необходимо работать с Клиентской базой, что следует подумать над логотипом, что стоит напечатать пять вариантов конвертов, что целесообразно определиться с рекламными носителями… Слова “ресторан “В…” в заголовке можно было заменить на что угодно — на чайхану “М…”, казино “3…”, супермаркет “Р…”, массажный салон “Д…”, кладбище “Н…”… То ли ребята просто переписали одну из глав учебника Котлера, то ли вытащили из компьютерной базы старый студенческий реферат. Каково же было мое удивление, когда я узнал, что за сей труд было заплачено хозяином заведения 8000 (восемь тысяч — специально уточняю) долларов! Плюс 20 процентов НДС…

Почему работа с рекламными агентствами денег забирает много, а эффекта приносит мало? Мне кажется, на это есть несколько причин.

Во-первых, рекламные агентства, как правило, работают одновременно с самыми разными клиентами. Сегодня это ресторан, завтра будет какой-нибудь металлургический завод в Оренбургской области. А послезавтра — новый молочнокислый товар или городская мэрия. Естественно, менеджеры пользуются унифицированными маркетинговыми технологиями, причем частенько — взятыми из учебников и мало приспособленными к реальной российской отраслевой практике. А где нет индивидуального подхода и “ручной” работы, там редко бывает высокая эффективность.

Во-вторых, сам принцип оплаты труда большинства рекламных агентств вызывает споры. Доход агентства, как правило, составляет оговоренный процент от общих затрат на рекламу и никак не зависит от результатов труда. В принципе, это правильно (а вдруг сам ресторан плохой, и публика, привлеченная в него раз, больше туда просто не хочет возвращаться), но такая метода побуждает агентство действовать экстенсивно, стараясь упирать именно на массированность финансовых вливаний, далеко не всегда эффективных. У нас вообще это принято — давить числом (денежных знаков), а не умением (ими распоряжаться)…

В-третьих, есть причина чисто субъективная. Чтобы клиент поверил рекламе, создающие ее люди должны сами быть убеждены в качестве рекламируемого товара. Сами испытать ту же потребность, какую они создают. Ну, хоть на чуть-чуть!.. Как заметил один мой друг-ловелас, отвечая на вопрос, как ему удается пользоваться совершенно необъяснимым и беспрецедентным успехом у женщин, “когда я говорю девушке, что ее люблю, я сам в это верю!..” Точно та же история и с рекламой. Рекламист должен стать патриотом своего заказчика и искренне верить в него, а не относиться к бедняге, как к дойной корове… Да только где таких рекламистов в России сыщешь? Кругом одни шаманы…

Я вовсе не осуждаю рекламные агентства, Боже упаси! У каждого свой бизнес. Кто-то кормит людей, кто-то кормится кормящим. Закон джунглей, борьба за существование. В конце концов рекламные агентства выполняют роль этаких “санитаров леса”, на ранних стадиях обессиливая и без того слабые и больные рестораны. Ведь в их сети попадают, как правило, не сильные, крепкие, профессиональные заведения, а те места, в которых не только продвижение, но и все аспекты ресторанной жизни строятся абы как. А значит, уже в младенчестве губятся места, где в дальнейшем все равно будет убогая Кухня, отвратительный Сервис, нулевая Атмосфера. И никакой радости зашедшему поужинать гостю… В общем-то туда им и дорога.

Но все же никому из читающих эти строки рестораторов не желаю такой судьбы.

В отличие от менеджеров больших рекламных Агентств , являющихся крупными хищниками за ресторанами, одиночные агенты — это мелкие вредители. Обычно они трудятся за 10 процентов от привлеченной суммы в различных окологастрономических изданиях, каталогах типа “Сто лучших ресторанов Бобруйска и Европы”, альманахах, распространяющихся якобы во всех гостиницах города, на самолетах всех авиакомпаний и судах всех пароходств мира… Они, как правило, не располагают ни умениями, ни харизмой профессиональных потрошителей рекламных бюджетов, не знают шаманских маркетинговых терминов и действуют в основном “на авось”. Приходят в ресторан, добиваются встречи с Управляющим и, глядя на него когда грустными и умоляющими, а когда и пророчески горящими глазами, пытаются выпросить тысячу-другую долларов на четвертую обложку их замечательного журнала…

Вероятность успеха деятельности таких рекламных агентов мала — сродни процентам, получаемым ими с приносимой в редакцию суммы. Но они все ходят в ресторан и ходят, начинают дружить с метрдотелем, брататься с барменами и порой в конечном итоге берут управляющего измором. Те дают рекламному агенту просимую сумму, лишь бы только отделаться от него, и через какое-то время обнаруживают свою рекламу в издании, которое, кроме самих его сотрудников, не читает больше никто. Или издание оказывается совсем другого профиля, чья читательская аудитория даже близко не пересекается с Целевой группой ресторана.

Самое любопытное, что в отличие от прожженных циников из рекламных агентств одинокие агенты-непрофессионалы нередко действительно верят в то, что говорят. Они и вправду бывают убеждены, что их издания самые лучшие, самые читаемые, самые необходимые для клиента… Может, эта вера и дает им нужные силы, чтобы нет-нет да и отщипнуть от рекламного пирога заведения свой кусочек…

Впрочем, соображения высшего порядка не должны смущать ресторатора, когда он гонит таких “посетителей” из своего заведения в шею. На всех не напасешься, и если каждому давать, кто что просит, то не хватит денег не только на весь затратоемкий ресторанный бизнес, но и на то, чтобы хотя бы купить эту книжку…

Под административными органами я подразумеваю все инстанции, которые имеют право контролировать хозяйственную деятельность ресторатора. Это и санэпидстанция, и лицензионная палата, и пожарная инспекция, и налоговые органы… Живи мы в идеальном государстве Платона, а не в забюрокраченной коррумпированной России, такого бы отношения к властным организациям, разумеется, не было бы. Но, увы, в административных органах чаще всего работают чиновники, чьи жизненные принципы простираются от относительно безобидного “тащить и не пущать” до совершенно разбойного “отнять и поделить”.

Как любит грустно пошутить президент Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров, для того чтобы только получить разрешение на открытие ресторана, нужно двести пятьдесят согласованных бумаг, девять месяцев хождения по инстанциям и миллион рублей. Но это только начало, потому что, как только заведение начнет функционировать, на запах его прибылей слетаются десятки новых любителей раскулачить “буржуинов”. Причем способы “пощипать” рестораторов изобретаются все новые и новые.

Про внешне справедливую, а на самом деле весьма сомнительную деятельность всяких авторских обществ сегодня уже наслышаны многие, а кое-кто из ресторанов успел даже стать ее жертвой. Менее известна возникшая недавно инициатива органов санитарного надзора заставить рестораны в обязательном порядке страховать здоровье своих клиентов на случай их нечаянного отравления. Этакий общепитовский вариант ОСАГО получается. Причем страховые фирмы, рекомендованные владельцам заведений для заключения таких договоров, чудесным образом оказываются связанными с самими органами санконтроля… Что уж говорить о традиционных проверяющих из налоговой инспекции, УБЭПа и прочих контор с ласковыми именами, которые, очевидно, исходят из того, что слово “повар” происходит от слова “вор”…

Воровства, разумеется, в ресторанном мире хватает, но, клянусь, не больше, чем во всех остальных областях человеческой деятельности на территории одной шестой (или уже одной восьмой?) части земной суши. Не тема это настоящей книги, но не могу не описать случай, рассказанный мне одним из приятелей-рестораторов.

Он дружил с неким оперативным сотрудником. “Дружил” — в смысле регулярно бесплатно кормил того, получая взамен кое-какую полезную информацию и ощущая себя хоть как-то, но защищенным от прочих административных органов… И вот этот опер однажды выпил и, беседуя по душам, пожаловался ресторатору на свою беду. Представляешь, говорит, пришли мы с коллегой к прокурору, чтобы возбудить уголовное дело на один ресторан, а тот (прокурор, в смысле) заявляет: “Давайте три тысячи долларов, тогда возбужу”. Сотрудники опешили: “Какие три тысячи долларов?”. “Ну как же, — отвечает прокурор, — вам же заплатили деньги, чтобы вы этот ресторан под статью подвели? Так поделитесь!”. “Кто заплатил?” — “Конкуренты!”. “Никто нам ничего не платил! — выдохнули оперативники. — Мы сами нашли в нем кучу злоупотреблений!”. “Ну, тогда сами и заплатите, — резонно ответствовал прокурор. — Вы же для чего собираетесь возбудить дело? Чтобы получить с ресторана деньги и потом самим же это дело закрыть… Значит, все равно нужно поделиться”.

В описанном кафкианском по фантасмагоричности случае один аспект поражает, а другой — расстраивает. Поражает масштаб продажности властных структур, которые уже дошли до того, что рвут куски у “своих” же из пасти. Волки от испуга скушали друг друга — да так им и надо!.. А расстраивает факт, что за весь административный беспредел приходится расплачиваться ресторатору, которого ограбили раз, ограбили другой, а потом он решает все свои финансовые потери возместить. И на ком же он их возмещает? Правильно, на гостях…

Как бороться с произволом административных органов, способным загубить любой ресторан? Трудно ответить однозначно; у каждого ресторатора свой способ. Одни выбирают путь “дружбы” со всеми этими пиратами и вымогателями; другие пытаются выйти на еще более высокий административный уровень, чтобы чуть что, решать вопросы звонками “на самый верх”; третьи побарахтаются-посопротивляются, а потом просто переходят в другой бизнес…

Эффективнее всего была бы, конечно, какая-нибудь антибюрократическая революция с уничтожением всех контрольно-вымогательных инстанций…

Впрочем, прошу заметить, Я этого не предлагал…

PR-акциям я посвятил целую книгу — “Как “раскрутить” ресторан”. Они относятся к так называемым специальным мероприятиям и способны за ничтожные деньги создать такую шумиху вокруг заведения, какую порой не достичь с помощью многочисленных средств прямой рекламы (см. Биллборды, Модули, Перетяжки). Казалось бы, вот он, ключик к успеху! Я для того и написал эту книгу, чтобы рестораторам не приходилось переплачивать вагоны денег всевозможным жадным нахлебникам , а чтобы был у них надежный альтернативный способ эффективного продвижения своего детища собственными силами.

Самое интересное, что те из рестораторов, кто взял на вооружение мой метод “нестандартного пиара”, добились потрясающих успехов. Мне звонят и пишут из разных городов. Очень активно, насколько я знаю, продвигает этим способом свои заведения владелица нескольких киевских ресторанов Маргарита Сичкарь. Она даже провела по моей книге целый семинар у себя в городе. Уже больше года используют методику рестораторы Самары. Совсем недавно ее взяли на вооружение промоутеры из краснодарской Южной академии гостеприимства… Иногда люди звонят и просят разрешения на использование той или иной идеи или сценарного хода (и я, естественно, разрешаю, иначе зачем было вообще книгу писать), чаще же узнаю о “своих” мероприятиях в других ресторанах и городах по публикациям в том же интернете. Скажем, проводил я года четыре назад в одном из московских клубов фотовыставку “Целующаяся Россия”, а тут читаю о выставке “Целующаяся Украина”… Ну, ясно, откуда ноги, а точнее — губы, растут…

Вместе с тем PR-акциями, как и любым оружием, нужно уметь пользоваться. Только тогда они будут эффективно “выстреливать”.

Например, многие рестораторы думают, что достаточно напрячься, провести какое-то одно громкое мероприятие и народ потечет в их заведение шумною толпой, а выручка взлетит к небесам и будет там держаться до скончания дней… Увы! Я это и в предыдущей книге подчеркивал, и на встречах повторяю каждый раз: акции эффективны, когда включены в общую Стратегию продвижения и их проведение сочетается с использованием других методов промоушена. А одиночный пиаровский выстрел может быть уподоблен пусть яркой, но единственной роли начинающего артиста. Все восхищаются: “Какой талант!”, но если за первой ролью не последует вторая, третья и так далее, об артисте через полгода все забудут. Придут очередные талантливые дебютанты, и у публики с прессой появятся новые кумиры.

Из последних примеров такого рода — одна из лучших моих (чего уж тут скромничать!) акций в ресторане “3…”. Мы решили открыть там галерею шоколадных бюстов российских олигархов. На редкость удачно выбрали время — только что начались серьезные проблемы у Ходорковского, и олигархическая тема звучала особенно актуально. Приурочили все к пятилетию появления самого термина “олигархи” применительно к воротилам российского бизнеса (его впервые стали упоминать поздней осенью 1998 года, сразу после дефолта). Пикантность мероприятию придавал и шоколадный мотив действа. Мы словно давали Журналистам возможность игры словами — вчера, мол, ты был в полном “шоколаде”, а сегодня тебя слопали, не облизнувшись…

Не буду долго описывать, как мы технически ваяли семерых наших богатеев — Ходорковского, Абрамовича, Березовского, Фридмана, Чубайса, Потанина и Дерипаску. Как на одной кондитерской фирме нам выставили счет — по две тысячи долларов за бюст, но мы, пригласив из Костромской области скульптора Евгения Васильева и снабдив его алебастром, уложились в результате в семьсот баксов за всю ораву. Как поливали потом вылепленные головы шоколадной массой, а она, зараза, не хотела на них застывать. Как хранили бюсты в холодильнике, и как потом, лишь только мы их оттуда вытащили, на головах стали проступать капельки воды и трудно было избавиться от ощущения, что наши олигархи вспотели. Причем больше всех “потел” почему-то Фридман…

Но в нужное время в одной из ниш ресторанного зала головы всей великолепной семерки стояли, как новобранцы на плацу. От журналистов их отгораживала ленточка, а за ними на стене висел баннер ресторана, который попадал в кадр, откуда бы бюсты ни снимали. Гремела нон-стопом разудалая песня “Я шоколадный заяц, я ласковый мерзавец…” Такого количества телекамер (со всех центральных каналов, всех дециметровых и нескольких иностранных) я не видел у себя на акциях с момента презентации копии шапки Мономаха, которую Анатолий Климин якобы изготовил к пятидесятилетию Путина… “Продайте мне Березовского!” — кричал знаменитый депутат Алексей Митрофанов. Никас Сафронов комментировал художественные достоинства скульптур, а любящая эпатировать публику Ирина Грибулина все пыталась облизать шоколадного Дерипаску… В общем, успех был оглушительный, о ресторане “3…” писали чуть не две недели подряд все столичные издания. Бюсты решено было расставить по семи нишам в зале, так, чтобы публика могла заказывать столик “у Абрамовича”, “у Чубайса”, “у Березовского”…

Через месяц мы собирались устроить “алаверды” — продажу шоколадных истуканов с аукциона в пользу детских домов. Такая, дескать, проверка олигархов на вшивость — кто из них действительно готов помочь своей “головой” российскому народу. Бюст, не купленный участниками аукциона, предстояло тут же, на месте, разбить аукционным молотком и съесть. То есть акция намечалась не менее громкая, чем предыдущая.

Но вдруг в ресторане все изменилось. Ни с того ни с сего владельцы решили сменить Концепцию своего заведения. Не знаю, кто был этот умник, но посоветовал он им из сюрного, прикольного места сделать дорогой ресторан средиземноморской кухни. (Надо думать, мало у нас в Москве дорогих и пустующих средиземноморских ресторанов.) Управляющего уволили, шеф-повар сам ушел (или наоборот, не помню). В результате все средства, вложенные в акцию, — пусть небольшие, но все же! — оказались потраченными зря. И через пару месяцев про “3…” уже забыли.

Очень часто, устраивая PR-акции, рестораторы забывают главнейшие их принципы. Скажем, что тема должна быть социально значимой, а не вариацией опостылевших празднований “дня рождения Водолеев”. Что действие должно быть активным и зрелищным — гости, сидящие за столом и дарящие друг другу свои песни, давно никому неинтересны. Что мероприятие обязательно должно быть обеспечено хорошим звуком.

В плане звука очень многие рестораторы переоценивают свои возможности. Они приобретают на фирмах звуковую аппаратуру, необходимую для прослушивания компакт-дисков, но совершенно недостаточную для выступления живых музыкантов, даже когда те работают под “фанеру”. У меня из-за этого, например, чуть не сорвалось празднование 150-летия российского дайвинга в ресторане

“С…”. Владельцы клялись, что уж со звуком у них точно все тип-топ, а когда мероприятие стартовало, выяснилось, что микрофон рассчитан разве что на пение караоке, колонки едва способны выдержать мощь моего голоса, а мини-диск-плеера вообще нет. И в итоге группы “На-На”, “Божья коровка”, “Бахыт компот” и другие, пришедшие на праздник и готовые спеть на нем совершенно бесплатно, оказались не у дел. Пустячок, а неприятно! Надо, впрочем, отдать должное владельцам ресторана. Они сделали нужные выводы и к следующему мероприятию, пятому чемпионату Москвы по “пьяным шашкам”, заказали такую аппаратуру, что приходившие каждый четверг в “С…” музыканты буквально вставали в очередь, лишь бы исполнить со сцены ресторана свои шедевры.

“Провалить” самую хорошо подготовленную акцию способен и не вовремя предложенный гостям фуршет. Я об этом тоже много писал в предыдущей книге, но соблазн удивить гостей мероприятия своим хлебосольством часто бывает чересчур сильным. Не забуду переполох, возникший во время акции по оказанию пивной гуманитарной помощи посольствам Чехии, Германии и Бельгии, которую я устраивал в ресторане “П…”

По сценарию, сначала гости должны были собраться в зале ресторана и продегустировать там прекрасное живое отечественное пиво “Пятый океан”. Потом следовало на три минуты выйти на улицу, чтобы проводить в путь к посольствам 500-литровые бочки этого пива. Похожие на фугасные бомбы (которых я, правда, никогда не видел), они заранее были расписаны надписями в духе Великой Отечественной войны “На Берлин!”, “На Прагу!”, а военный оркестр в придачу к “Прощанию славянки” специально разучил песню “Губит людей не пиво, губит людей вода”… Пока люди находились бы на улице, а камеры запечатлевали триумф российского пивоварения, официантам следовало накрыть фуршетные столы. В результате и пиаровская задача была бы решена, и люди бы успели поесть вдоволь.

Вся последовательность действия проговаривалась десятки раз, но за три минуты до того, как я предложил гостям выйти на улицу, метрдотель скомандовал официантам выносить еду. Какая шлея ему попала под хвост, не знаю. Это была катастрофа. В тот момент я ненавидел этого человека больше, чем вся Америка — Бен Ладена. Оторвать от накрываемых столов и выгнать на январский мороз даже самых патриотически настроенных гостей (а среди них были депутаты Геннадий Райков, Виктор Алкснис, Виктор Семенов), не говоря уж о многочисленных звездах шоу-бизнеса, оказалось просто нереально! В результате в собственно проводах пивных цистерн в западные посольства участвовала не вся запланированная многоликая масса гостей, а лишь несколько наиболее социально ответственных съемочных групп телевидения…

Еще одна типичная ошибка при проведении PR-акций — попытка совмещения двух задач — задачи непосредственного продвижения ресторана и задачи устроить веселый праздник для “своих”. В принципе вторая цель тоже имеет право на существование, но очень часто хозяева стараются одним мероприятием удовлетворить и журналистов, и своих друзей. К сожалению, в телегу одного события очень сложно впрячь коня обычных гостей и трепетную лань журналистско-звездного сообщества. Сценарии обоих праздников создаются по совершенно разным законам, и об этом я тоже много писал в книге “Как “раскрутить” ресторан”. В результате неудовлетворенными остаются все — и недополучившие нужную толику внимания Знаменитости, и оказавшиеся на обочине праздника журналисты, и приглашенные со стороны гости, попавшие в центр непонятной им неразберихи…

Что посоветовать рестораторам, не желающим бесцельно загубить средства, выделенные на PR-акцию? Только одно — читайте классиков!

Атмосфера — одно из четырех понятий, краеугольных в ресторанном деле. Критики из гида “Мишлен” ставят его по значению на последнее место по сравнению с Кухней , Винной картой и Сервисом. Но это в пресыщенной Европе такая система ценностей. У нас в России, увы, дефицит мест, где чувствуешь себя легко и комфортно и куда с радостью приходишь тратить у.е. и рубли на пищу телесную. Все столпы российского ресторанного бизнеса (Новиков, Бухаров, Рожниковский) сошлись во мнении, что для наших ресторанов “правильная”, комфортная атмосфера — главный фактор, привлекающий клиентов. Люди ездят в сущую тмутаракань, в Жуковку, в ресторан “В…”, или ходят в супердорогой клуб “Д…”, или пробиваются в, на мой взгляд, абсолютно кондовый ресторан “П…” не потому, что там как-то слишком вкусно (я пробовал — ничего особенного!) или гениальный сервис (нет, на четыре с минусом), а просто из-за того, что им в этих местах хорошо. Стильно, престижно, уютно, весело…

Атмосфера в заведении — как беременность: либо она есть, и тогда ресторан заполнен оживленной публикой, либо ее нет, и место пустует. Другое дело, что создается “правильная” атмосфера постепенно; у нее множество слагаемых. Интерьер, музыкальная программа, доброжелательность Официантов — факторы в атмосферном плане ключевые. Но, что называется, “в кассу” может оказаться любая мелочь. Парковщик, берущий у гостя ключи от машины, чтобы ее поудачнее запарковать; Швейцар, знающий клиента по имени-отчеству; маленький вкусненький Комплимент от шеф-повара, принесенный, пока посетитель изучает Меню; подставка для сумки, предложенная даме, дабы ей не пришлось вешать свой ридикюль на спинку стула; крохотный детский унитазик в туалете для приведенного в ресторан ребенка)… И точно так же любая мелочь может атмосферу разрушить.

Но главным “атмосферным” фактором заведения является посещающая его публика. Людям хорошо там, где они среди “своих”. Вот откуда идет успех у так называемых модных, имиджевых мест. Наличие себя, любимых, и возможность выглядеть на общем фоне во всей красе как раз и создают так любимую стильной публикой ауру легкого (а иногда и не очень) снобизма, поддержанную претенциозной кухней, продвинутой музыкой и расслабляющими диванами…

Из-за разрушения атмосферы всеобщей комфортности в черный список многих ресторанов попали гости чересчур брутального склада. Они словно наполняют зал шлейфом недоброй энергии всех этих стрелок и разборок, даже если те остались в далеком прошлом. Соответственно, прочим посетителям становится неуютно, и они начинают избегать “бандитских”, в их понимании, мест.

Мастером по созданию атмосферы в своих заведениях считается Аркадий Новиков, мера уважения к которому у меня не знает пределов в рамках разумного. Он первый из рестораторов, кто стал по-настоящему светским персонажем и принялся эксплуатировать свою “светскость”. Ведь “светскость” всегда притягивает людей — почитайте Толстого, Моэма и других бытописателей салонной жизни… И вот уже знакомством “с Аркадием” гордятся теле-, кино-, шоу- и прочие “звезды”. Рестораны Москвы заполнены “птенцами гнезда Новикова”, каждый из которых норовит вспомнить, как он начинал с ним “еще в “С…”. А уж сколько у него “друзей” — мамма миа! Сам господин Новиков вряд ли знает их десятую часть. Больше было только у Высоцкого, и то после его смерти…

Создав в своих первых ресторанах атмосферу стильного пафоса и задействовав в ее формировании светскую публику, Новиков может теперь заниматься чем угодно, хоть асфальтоукладочными работами. Публика эта (для которой не ужинать регулярно где-то “у Аркаши” — значит быть банальным лузером) дальше сама будет воспроизводить соответствующую атмосферу в третьем, пятом, двадцатом его ресторане… Так, наверное, работают вирусы… В результате имя Новикова стало символом определенной ресторанной атмосферы, ее брендом, если хотите. Не случайно его зазывают в партнеры десятки других рестораторов.

Подобная атмосфера действует на нашего российского клиента, истосковавшегося по “красивой жизни”, как магнит на железные опилки. Народ будет тянуться в такие заведения невзирая на подчас неадекватную кухню и запредельные Цены.

Никогда не забуду, как однажды меня понесло в популярный ресторан “С…”. Опытные приятели долго отговаривали туда идти — мол, невкусно и дорого, но я таки купился “на атмосферу”… Где найти слова, чтобы описать постигшее меня гастрономическое разочарование? Нет таких слов. Только слезы до сих пор текут по моим не очень впалым щекам. Мы не поужинали, мы просто набили живот. Мечталось убить того Ресторанного критика, который написал, что это лучший итальянский ресторан города и ужин с вином здесь стоит 50 баксов. Но при чем тут мои переживания? Это я по недомыслию забредаю в ресторан, чтобы покушать, а многие ходят сюда потусоваться… В “С…”, покуда я давился тамошним кроликом и упреждающе жалел свои кровные, которые придется за него отдать, шла насыщенная жизнь. Несколько пожилых яппи угощали своих синьорин обязательным тирамису, про которое они, наверное, тоже читали, что оно лучшее в городе… Парочка бизнесменов кричала по мобильным телефонам, закусывая мидиями: “Ты где?.. Мы в “С…”. Давай сюда!..” Крушили панцири омаров несколько по-сицилийски живописных семейств — с бабушками, детьми… Народ не убывал. Вот что значит “правильная” атмосфера!

Впрочем, далеко не всем ресторанам целесообразно делать ставку на “пафос”. Можно иметь в виду совершенно иную публику у но тогда, правда, и атмосфера нужна другая. Главное — их взаимное соответствие. Скажем, разгульный дух КВНа в пионерском лагере, неприемлемый для заведений высокой кухни, будет абсолютно уместен в каком-нибудь громадном пивняке или спортбаре. Про специфическую атмосферу заведений стиля “Голубая устрица” я уж и не говорю; в них обычно проблем не бывает, поскольку и хозяева, и посетители изначально говорят на одном, многим не понятном, кхм, языке. На удивление популярной может быть и атмосфера закавказского духана. Я вспоминаю, к примеру, подобное кафе “У…”, которое, по всем законам жанра, должно было бы умереть в младенчестве, а превратилось в культовое место, куда до сих пор слетаются модные, но не слишком богатые литераторы, журналисты, художники и валом валит заграничная нордическая публика. А делов-то — организовать атмосферу сухумской забегаловки времен расцвета застоя. Жирная еда, невысокие цены, небей-лежачее обслуживание, два полусамодеятельных музыканта, портрет человека, отдаленно похожего на Багратиона, на стене… Этакое милое ретро на фоне новорусской вышколенности пафосных мест…

Проще всего, конечно, создавать атмосферу в концептуальном заведении. Априори как бы предполагается игра, на которую созываются посетители, и задаются ее правила. Вот, допустим, ресторан “Б…”, где гардеробщиком — Петруха, а официантками — Зухра, Лейла, Гюльчатай… Вот “Ш…”, где за оградой козочка пасется и толстомясая хохлушка скотину доит… Вот кафе “П…”, заполненное атрибутикой двухсотлетней давности и атмосферой, когда ждешь, что вот-вот из-за угла выглянет Дантес и стрельнет тебе в левое легкое… Жаль только, что во многих концептуальных ресторанах хозяева устроят театр — и ладненько. Мол, атмосфера создана, где же вы, гости дорогие?.. Увы! Обслуживающий персонал свою актерскую миссию выполняет не по вдохновению, а по должностной инструкции. Но шаг в сторону — и концепция рассыпается, нужная доверительная атмосфера улетучивается. Спрашиваю я, к примеру, официанта в ресторане “В…” (а там они все в париках и ливреях): “А зовут вас, наверное, Джованни?” “Не, — отвечает, — Дима”. “А что, Дима, — говорю, — башка под париком не чешется?” “Бывает”, — кивает Дима. Докажите мне после этого, что я в городе, одноименном с рестораном, а не в районе третьего транспортного кольца…

Тонкая, повторяю, эта субстанция — атмосфера; создается великими трудами, а испаряется от любого неловкого шага. Есть, правда, один принцип, следование которому гарантирует от прокола. Он прост, как рецепт вареной картошки: клиента, который приходит в ресторан, нужно абсолютно искренне любить. Не рассматривать как источник нескольких долларов прибыли, а именно любить — любовью брата, а может быть, еще нежней… Причем не только хозяину, но и всем остальным работникам, начиная с Управляющего и заканчивая посудомойкой. Эта-то любовь (даже если ее вколачивать в Персонал шпицрутенами, как делает один известнейший столичный ресторатор) и будет блокировать любое раздражающее гостя действие, а значит, сделает его пребывание в ресторане комфортным. Люди же слабы — тянутся в те места, где их любят…

В общем, любовь и голод правят миром, как открыл Фридрих Шиллер, изучая причины успеха ведущих российских ресторанов начала третьего тысячелетия…

Понятно стремление хозяев оптимально эффективно использовать свои площади для получения прибыли в течение всего рабочего дня. А то очень часто бывает так, что вечером публика в ресторане сидит, а днем он пустует. Непорядок! Значит, думает рачительный ресторатор, в эти часы нужно работать на иную Целевую группу — сотрудников близлежащих офисов, контор, предприятий. Им ведь нужно где-то обедать, а далеко не каждая компания способна обеспечить питание своего персонала прямо на работе!.. Вот, мол, мы и насытим голодных тружеников обедами по символической цене. А там, глядишь, мечтают дальше Хозяин вместе с Управляющим , кто-то из пообедавших по дешевке клиентов потом заглянет в ресторан еще и вечером и наест — уже по меню — на бешеные суммы!..

Одни рестораны предпочитают готовить для бизнес-ланча совсем простые блюда — урезанную по весу (иначе невыгодно будет!) порцию салата “Цезарь”, суп дня какой-нибудь подешевле, макароны, в советское время именовавшиеся “по-флотски”, а в современной России переименованные в пасту “пенне кон карне”… Все это, как правило, стоит 120 — 150 рублей и имеет успех у экономной клиентуры. В других местах составляется куда более изощренное, хотя и дорогое (300 рублей) меню обеда. И тогда в него могут входить окрошка, солянка, стейк из семги, плов, паэлья, куриная грудка в апельсиновом соусе и даже фаршированная рыба… Ясно, что большую торговую наценку на блюда в случае с бизнес-ланчем не введешь, но тут уж ставка делается на оборот.

Обидный парадокс заключается в том, что публика, днем с аппетитом уписывающая свой бизнес-ланч в вашем ресторане, ужинать “по-взрослому” пойдет совсем в другое место! Можно долго рассуждать о психологических аспектах этого феномена. То ли на человека, которому во время бизнес-ланча предлагается строго определенный набор блюд, подсознательно влияет сам этот факт ограничения свободы его выбора. (Помните, как в диалоге из фильма “Дежа вю”: “Котлеты с картошкой, тефтель с рисом”. — “Мне тефтель с картошкой”. — “С картошкой — котлеты, а тефтель — с рисом!” — “Берем котлеты с картошкой, тефтель с рисом, потом поменяемся”. — “Меняться не положено!..”) И человек, сам того даже не понимая, затаивает некую обиду на место, где принес свою свободу в жертву желанию поесть подешевле…

А может, в самом понятии “бизнес-ланч” уже имеется нечто опрощающее, потому что какими иностранными словами его ни называй, комплексный обед — он и есть комплексный обед… Или же на гостя, на большой скорости поедающего свой “тефтель с рисом” рядом с такими же, как он, спешащими людьми, плохо влияет сама поточно-конвейерная атмосфера заведения, которую не назовешь ни уютной, ни интимной. И в его восприятии имидж ресторана понижается до уровня закусочной, куда ни девушку на свидание не поведешь, ни важного партнера на переговоры…

Результат же, повторяю, бывает один: накормив сто человек бизнес-ланчем в обеденное время, вы практически со стопроцентной вероятностью лишаетесь этих людей в качестве “дорогих” вечерних клиентов. Сравнительная экономика обоих случаев просчитывается элементарно. Со ста съевших бизнес-ланч людей ресторан получит 250 — 300 долларов прибыли. Эти деньги ему могла бы принести одна вечерняя посадка всего одного столика — четырех нормальных гостей! Причем принести без всяких хлопот, сопутствующих кормлению целой роты голодных, — без суеты кухни, беготни официантов, неизбежных конфликтов с торопящимися клиентами… В общем, monkey business, как говорят придумавшие ростбиф и йоркширский пудинг англичане…

Я могу назвать десяток московских ресторанов, которые, преуспев в бизнес-ланчах, на этом и остановились. Конечно, считать их окончательно загубленными рано. Но первый шаг к печальному финалу, безусловно, сделан.

Вот почему в последнее время многие хозяева мест, особенно гордящихся своей Кухней и Атмосферой, ликвидируют у себя бизнес-ланчи. В лучшем случае дают большую (двадцати- и даже тридцатипроцентную) скидку на все блюда, заказанные, допустим, до 16 часов… Идеальный, наверное, способ и невинность соблюсти, и капитал приобрести.

Как правило, люди, занимающиеся рекламой ресторана у предлагают их в одном пакете с Перетяжками , рекламными модулями, рекламными роликами на радио. И рекламщиков можно понять. Чем больше денег вы потратите на кампанию, тем больший процент останется у них в качестве комиссионных.

Из всех же видов “наружки” биллборды — самые бесполезные. И тому имеется масса причин.

Во-первых, рекламных щитов и так чересчур много стоит вдоль дорог. Гораздо больше, чем перетяжек, которыми увешаны преимущественно центральные магистрали. Глаз на биллбордах уже перестал останавливаться, и нужно создать совсем уж беспрецедентное произведение биллбордного искусства, чтобы хоть кто-то обратил на него внимание. В принципе такое возможно — вспомните хотя бы знаменитый щит на Рублевке “Рома думает о семье. Семья думает о Роме. Рома выбрал классное место”, посвященный Абрамовичу, или знаменитые биллборды “Я хочу тебя, Солодов”. Но в первом случае щит был откровенно политический и провокационный, что многократно усиливает эффективность рекламного обращения, а во втором… Нужно иметь средства громадной пивной компании, чтобы в одной только Москве закупить сто биллбордов, необходимых для запуска бренда. А откуда они у обычного ресторана?

Отсюда следует “во-вторых”. Как показывает практика, покупать один биллборд вообще бессмысленно. Он неминуемо растворится в массе таких же щитов, и число контактов (так в маркетинге именуется однократное восприятие рекламного обращения одним потребителем информации) ни в коей мере не достигнет критического уровня, выражающегося в появлении реальных людей, готовых воспользоваться предлагаемыми вами гастрономическими услугами. Чтобы по-настоящему “засветиться”, нужно брать минимум пять биллбордов и каждый месяц менять их местоположение, чтобы у горожан создавалось ощущение, что вы со своим заведением присутствуете “везде” и крутое оно, как Солодов с Тиньковым, вместе взятые. Но это уже совсем другие деньги. Одинокий же ресторанный щит обычная публика просто не заметит, а люди понимающие подумают: “Бедолага! Денег нет, а славы хочется…”

В-третьих, биллборды служат, как правило, для имиджевой рекламы. Ими с удовольствием пользуются бренды с гигантскими рекламными бюджетами, имеющие цель и возможность напоминать о себе с каждого столба. Для распространения оперативной информации щиты непригодны, ибо обновляются не чаще одного раза в месяц. Ресторану же размещать на биллбордах имиджевую рекламу — накладно, а свежие новости о себе — технически невозможно.

Бессмысленность “биллбордизации” для предприятий общепита очевидна, казалось бы, даже неопытным рестораторам. Хотя нет-нет, а кто-то из них порой снова клюет на удочку рекламных агентств.

Из самых ярких примеров — ресторан “В…”. Открывая его, владелец подписался то ли на сорок, то ли на пятьдесят биллбордов. Они получились сработанными в худших традициях отечественной рекламы. Шеф-повар размером в полщита гостеприимно приглашал в свой ресторан. Этакий вариант “летайте самолетами Аэрофлота!”. Причем сам повар, брюнет-итальянец, на биллборде смотрелся с такой чеченской небритостью, что у правоверного москвича возникало, по-моему, единственное желание — держаться как можно дальше от этого места…

Реклама, конечно, сделала свое имиджевое дело: при упоминании названия ресторана его многие вспоминали: “А, знаем… Это где такой…”, и дальше люди обычно делали специфический знак рукой — дескать, секир-башка… Народу же в “В…” даже на исходе трех месяцев беспрецедентной “щитовой” атаки было максимум двенадцать человек в день.

…В общем, если бы у меня было несколько тысяч лишних долларов, я бы купил в Москве пять рекламных щитов на самых козырных местах и написал бы на них крупным шрифтом: “Рестораторы! На фиг вам эти биллборды?!”

В принципе, конечно, любой гость для ресторана желанен, и Хозяина заведения не должно волновать, откуда у того средства на T-bone стейк или фуа-гра. Тем более что в начале и середине девяностых годов именно бритоголовые посетители, все в черном, были при деньгах и составляли внушительнейший сектор ресторанной клиентуры. Большинство же из тех, кто ходит в рестораны сейчас, тогда питались дома или в “Макдоналдсах”.

Но время шло, многие из “братков” стали легальными и уважаемыми коммерсантами… Бывшие же никому не нужные “ботаники” превратились в процветающих экономистов, юристов, программистов… К тому же подняли головы стоматологи, ювелиры, чиновники мэрии, оказавшиеся на поверку куда платежеспособнее “братков”… “Чистую” публику стало смущать принятие пищи (сакральный, между прочим, по верованиям древних ацтеков, акт!) рядом с по-прежнему быковатыми персонажами, от которых постоянно можно было ожидать какой-нибудь гадости. Не обязательно разборки с перестрелкой — любой формы неадекватного поведения: неожиданных наездов с распальцовкой, по восемь раз за вечер заказанного ресторанной арфистке “Владимирского централа”, шумных “базаров” по Мобильнику типа: “Ты, в натуре, объясни пацанам реально!.. Типа конкретно скажи!..”

Пустить братву в ресторан — значит потерять имидж приличного места и лишиться значительной части (если не всей) состоятельной законопослушной публики. Чтобы этого избежать,- кое-кто из рестораторов вводит Фейс-контроль и Дресс-код . Заполнение же зала колоритными клиентами, будто пришедшими из фильма “Бумер”, — верный шаг к превращению заведения из ресторана в шалман. А там и впрямь недалеко до скандалов с мордобоем и порчей имущества.

Это я, в натуре, чисто конкретно базарю, век свободы не видать!

Регулярно заполнять эти несколько “золотых” полос платной peкламой — голубая мечта любого медиаресурса, потому что они кормят все издание. Если за материалы, опубликованные в “нормальной”, содержательной части журнала, редакция, как правило, сама платит гонорар авторам (конечно, при условии, что публикация не заказная), на пространстве “братской могилы” денежки сполна возвращаются рекламодателями. Каждая одна восьмая и одна шестнадцатая полос здесь проплачена! Словом, настоящее эльдорадо.

Рекламные агенты очень любят “разводить” рестораторов на размещение модулей в “братских могилах” досуговых еженедельников. Еще бы — творчества никакого, работы практически никакой, а свой комиссионный процент от такого “развода” агент и его агентство имеют. Реальная же эффективность этих публикаций практически нулевая. Все мелко, пестро, суетно… Шрифт не разглядишь, креативом потенциального “рассматривателя” вашего объявления тоже поразить трудно — дизайнеру просто негде развернуться. “Братскую могилу” в печатном издании можно уподобить “рекламной паузе” на телевидении. Но там хоть зрителю его фильм любимый не покажут, пока не кончится реклама, так что хочешь не хочешь, а смотри. Здесь же перелистнул пеструю мешанину объявлений — и нет (Подчеркиваю: я говорю именно о досуговых и развлекательных изданиях, а не о профессиональных специализированных журналах, чей читатель как раз частенько смотрит в объявлениях, кто что продает.)

Более того. Если информации, размещенной в обычных статьях и заметках, читатель еще склонен верить, особенно когда они написаны талантливо и убедительно, то крохотные объявления на задворках издан производят впечатление просто беспомощного и бесфантазийного лепета. Сразу видно, что денег у хозяев нет, раз они способны потратить только на такой модуль… И фантазии нет, чтобы придумать что-то свое оригинальное… И с умом проблемы, коли поверили они краснобаям-рекламщикам… Что же вообще можно ожидать от такого ресторана?

Поверьте — лучше уж, саккумулировав средства за год, купить читаемого журнала одну первую обложку, чем вот так по чуть-чуть переводить деньги на никем не замеченные модули в двенадцати ежемесячных “братских могилах”. Как говорится, легче один раз родить, чем бриться в течение всей жизни.

Но если вы все же увлечены идеей потратить выделенные на рекламу заведения средства (см. Бюджет рекламный) с наименьшим толком и поскорее загубить свой ресторан, смело шагайте в “братскую могилу”! Денежки, конечно, потеряются, но зато есть шанс, что когда-нибудь лет через двести, роясь в старых газетных подшивках, пытливый историк найдет название вашего ресторана в одной из таких “братских могил” и провозгласит: “Никто не забыт и ничто не забыто!

Вообще-то Хозяину ресторана денег, как правило, не хватает ни на что. Но потом они всегда счастливым образом находятся. На совершенно бесподобный Интерьер , на профессиональное кухонное Оборудование , на сумасшедшую зарплату приглашенному откуда-нибудь из Сицилии Шеф-повару … И только продвижение финансируется, как говорят в российском правительстве, по остаточному принципу. Я регулярно встречаюсь с рестораторами, которые, сидя в пустом зале и обводя рукой по сторонам, трагически шепчут: “Хочется сделать что-нибудь этакое, но денег мало. Кончились! Представляете — полтора лимона зелени ушло на один только ремонт!..”

Я всегда сдерживаюсь (а иногда и не сдерживаюсь), чтобы не ответить этим умникам словами известного похабного анекдота: “Так нечего было с больными руками замуж выходить!”

Потому что расходы на продвижение — прямую рекламу, пиар, стимулирование сбыта и прочие элементы “раскрутки” — ничем не отличаются от трат на кухню, зарплату персонала, получение лицензии на торговлю алкоголем, пошив скатертей, взятки чиновникам и т.д. Если этого не понимаешь, торгуй лучше военными секретами Родины — там, наоборот, чем меньше рекламы, тем лучше…

Никогда не забуду своей работы с хозяином ресторана “3…”. Мы запускали ресторан после дорогущего ремонта, с новым супер-пупер поваром; провели пафосную презентацию, о которой писала вся столичная пресса… Оставалось добавить чуть-чуть прямой рекламы, чтобы публика знала точный адрес, куда идти за шедеврами аутентичной итальянской кухни, и взять на работу человечка, способного вести постоянную и нудную ежедневную работу с Клиентской базой. И тут хозяин заведения уперся: “Я готов платить любые деньги за рекламу, установить любую зарплату PR-менеджеру, но пусть все это идет из прибыли, полученной рестораном!..” А какая может быть прибыль у только что открывшегося ресторана в первые два месяца работы? Если б дело было тридцать лет назад, когда существовало сорок ресторанов на всю Москву!.. В общем, история завершилась ничем; больше этот “3…” нигде не “засветился”, и даже не знаю, жив ли он сегодня…

Нет, милостивые государи! Любой серьезный бизнес зависит от первоначальных инвестиций, и при профессиональном бизнес-планировании должны быть учтены расходы на абсолютно все стороны деятельности заведения. Для ресторанов же, то есть объектов, чей успех зависит не только от самоценной работы персонала, но и от притока потребителей услуг извне, продвижение имеет особое значение. Проще говоря, клиента нужно сначала заманить к себе, а уж потом потрясать чудесами своей Кухни и совершенством обслуживания. А иначе просто потрясать будет некого…

Если действовать грамотно, рекламный бюджет должен планироваться на основе разработанной Стратегии продвижения. При этом его можно формировать “идеальным” способом, то есть выделяя деньги на все желаемые способы коммуникаций, но можно и корректировать концепцию “раскрутки” исходя из имеющихся средств. Первый способ обожают рекламные Агентства, для которых максимально раздуть рекламный бюджет — святое дело. С одной стороны, это в большей степени гарантирует эффективность их работы, а с другой — обеспечивает наивысший собственный доход. Второй способ чаще практикуется рестораторами, самостоятельно рулящими рекламной политикой своих хозяйств. Но в обоих случаях владелец заведения обязан иметь изначальное представление о стратегии всей “раскрутки”, причем желательно — в форме написанного документа.

Каким же должен быть рекламный бюджет по объему? Вопрос, конечно, интересный!

Если брать опять-таки по науке (которую так любят рекламные агентства), то оптимальными считаются затраты на все средства маркетинговых коммуникаций (прямую рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и пиар) в размере 10 процентов от общей суммы проекта при его запуске (launch) и в размере 3 — 5 процентов от оборота при его функционировании. То есть построил человек ресторан, уложившись в полмиллиона долларов, — отдай 50 тысяч баксов на то, чтобы публика о нем узнала. Имеешь потом ежемесячную выручку три миллиона рублей — потрать минимум сто тысяч карбованцев в месяц на рекламные Акции, Модули, Перетяжки , непосредственную работу с клиентурой…

Но это, повторяю, в теории и касательно абстрактного продукта. Если брать конкретный ресторанный бизнес да приплюсовать к нему наши российские условия, то названные цифры следует уточнить.

Стартовые траты, по опыту, можно существенно сократить (даже вдвое), если точно определиться со своей Целевой группой и правильно позиционировать заведение на ресторанном рынке города. А вот 3 — 5 процентов от оборота уже действующего ресторана, выделяемых на продвижение, думаю, вполне реальная и адекватная цифра. Главное только — не распылять их непродуманно направо и налево, а направлять в места, определенные стратегией “раскрутки”. И не стоит думать, что если сегодня публика валом валит в ресторан, то в следующем месяце можно ослабить активность ее окучивания. Стоит только это сделать, как неминуемо наметится отток посетителей, и через какое-то время, чтобы восстановить выручку в прежних объемах, придется возвращаться к “научным” десяти процентам…

Наиболее опытные рестораторы это хорошо понимают. Так, к примеру, несмотря на оглушительный успех ресторана “Г…” Романа Рожниковского, он регулярно продолжает его рекламировать. То над магистралью, где стоит ресторан, перетяжка появится, то в газетах начинают рассказывать, как Знаменитости там собственноручно завтраки готовят… И то же самое происходит в “раскрученных” местах других грандов столичного ресторанного бизнеса — новиковской “Г…”, деллосовском “П…”, табаковских “Т…”.

“Без паблисити нет просперити”, — говорили Ильф с Петровым. “А без мани-мани нет паблисити”, — добавлю от себя.