Сектор услуг стал доминирующей силой в экономике многих западных стран и предлагает множество новых рабочих мест. В 2000 г. на сектор услуг приходилось свыше 76% всех рабочих мест. Сектор услуг не только стимулирует экономический рост, он также заставляет переосмысливать традиционные подходы к ведению бизнеса, предлагая в сфере обслуживания новые, революционные решения.
Возросшая конкуренция на рынках услуг заставила многие компании усвоить, что сильный бренд услуг — это важная часть их конкурентного преимущества. К сожалению, понимание того, что такое брендинг услуг, отстает от роста сектора услуг. Для брендов, в основу которых положены услуги, характерно множество взаимодействий, так как в обслуживающей фирме потребителям часто приходится общаться со множеством персонала.
Мы разобрали некоторые трудности, возникающие при брендинге услуг, в частности, опасность применения традиционной модели FMCG без адаптации ее к особенностям сектора услуг. В следующих двух примерах покажем, как концепция брендинга товаров может быть скорректирована, чтобы получить успешные бренды услуг.
Для более глубокого анализа фактического процесса формирования и сохранения мощных брендов услуг де Чернатони и его коллеги (de Chernatony et al, 2003) провели ряд собеседований с экспертами в сфере брендинга услуг. Проведенное исследование выявило только одну модель формирования бренда услуг. Эксперты — консультанты по брендам (большинство из них представляли уровень председателя совета директоров или директоров) […]
Чтобы создать сильные бренды в секторе услуг, необходимо лучше понимать различия между товарами и услугами. Рассмотрим факторы, показывающие основные различия между товарами и услугами и помогающие лучше понять, как эти различия влияют на бренды услуг. Природа продукта Если кратко, то товары — это «объект», а услуга — это прежде всего — «функционирование».
Изучая схемы классификации, разработанные экономистами, становится понятно, почему потребители сталкиваются с трудностями при оценке качества услуг. Как показано на рис. 6.2, существуют предложения, которые получают высокие оценки по «качеству поиска», то есть атрибуты, которые клиенты могут выделить и оценить, прежде чем принять решение. Это цена, размер, форма, цвет, запах и ощущение.
Стабильность качества Проверить, насколько товары удовлетворяют стандартам качества, можно до отправки их потребителям, проводя тестирование. Но контроль услуг происходит лишь тогда, когда клиенты вступают в контакт с персоналом, и поэтому организовать подобную проверку значительно сложнее. Следовательно, подготовка персонала требует постоянного внимания, так как от каждого сотрудника зависит качество услуги.
Важность эмоций и настроения Сейчас все больше специалистов в области маркетинга понимают важность эмоций и настроения в контексте услуг. Поскольку контакт во время предоставления услуг по своей природе носит межличностный характер, следовательно, эмоции и настроение — это важные факторы, заметно влияющие на человеческие взаимоотношения. Маттила и Энц (Mattila and Enz, 2002) проанализировали влияние эмоций и […]
В отличие от товаров бренд-услуги нельзя хранить. Час времени бухгалтера, в течение которого его не привлекали к работе, нельзя затребовать и использовать позже. Это невозможность хранения подчеркивает важность синхронизации предложения и спроса. Свободное место в салоне уже взлетевшего самолета не принесет прибыли авиакомпании.
В отношении большинства услуг потребители готовы ждать только относительно небольшое время, прежде чем их начнут обслуживать. Так как сервисные организации не всегда могут гарантировать короткое время ожидания, им требуется подыскать хороший вариант компромисса, который может устроить клиентов.
