Финансы-Менеджмент-Маркетинг-Рынок Ценных Бумаг

Очень часто между потребительским и промышленным маркетин­гом проводят своего рода границу. Потребительский маркетинг прежде всего предназначен для того, чтобы ресурсы, выделяемые организацией-продавцом, в полной мере соответствовали запросам потребителей. Здесь основное внимание уделяется потребителям, находящимся в конце цепочки ценности и покупающим бренды для удовлетворения либо собственных потребностей, либо запросов своей семьи или друзей.

Специалисты в области маркетинга в деловой сфере, полагающие, что бренды не играют в их работе важной роли, игнорируют воз­можности мощного инструмента. Это происходит достаточно часто. Они воспринимают бренды как фактически «товарные позиции, к которым добавлены названия», или зацикливаются лишь на функ­циональных характеристиках, уделяя минимальное внимание лю­бому другому типу ценности бренда.

В последние годы часто обсуждается такая тема, как роль капитала бренда на деловых рынках Как показали исследования, в целом бренды в деловой сфере имеют крупный капитал. В концептуаль­ных подходах к определению сущности капитала бренда на деловом и потребительском рынках есть и похожие элементы, и существен­ные различия (Kim et al., 1998).

Вовлечение большего числа людей
На потребительском рынке бренды, как правило, покупают отдель­ные люди, в то время как на деловых рынках в этом процессе уча­ствует множество людей. Поэтому бренд-маркетолог, работающий на этом рынке, должен не только установить, какие менеджеры по­требителя участвуют в принятии решения о покупке, но и опреде­лить, какие характеристики бренда особенно интересуют каждого из них.

Уорд и его коллеги (1999) определяют бренд как «отличительную индивидуальность, дифференцирующую релевантное устойчивое и надежное предложение ценности, ассоциируемое с товаром, услугой или организацией и указывающее источник этого обещания». Это не противоречит данному нами ранее определению бренда как ис­точника добавленной ценности.

В отличие от покупки бренда на потребительском рынке покупка бренда организациями обычно требует участия нескольких людей. Для этого порой создается закупочная комиссия (центр или отдел), иногда называемая группой по принятию решения. Это представи­тели различных подразделений и отделов, участвующих в оценива­нии и выборе конкретного бренда.

Часто рекомендации по покупке брендов исходят от старших ме­неджеров или директоров, так как команда, занимающаяся оцени­ванием, имеет ограниченные самостоятельные финансовые воз­можности. Однако даже после этого в высшей степени рациональ­ного процесса в конце концов решение может быть отклонено, в том числе по той или иной эмоциональной причине.

Для описания покупки организацией подходит та же покупательская логика, которую мы применили, моделируя поведение как процесс. Базовая в этом отношении работа Робинсона и его команды (Robinson, 1967) привела к разработке модели, которая представляет процесс покупки организацией как восьмишаговый (рис. 5.3).

Хотя многие конкурирующие промышленные бренды имеют похо­жие физические спецификации и функциональные характеристики, на каждом рынке только один из таких брендов добивается доми­нирующей рыночной позиции и старается сохранить ее. Одна из причин этого — бренд-лидер хорошо дифференцирован и потреби­тели воспринимают его большую ценность, полагая, что ведущий бренд превосходит остальные.

Слабой стороной модели Робинсона является то, что она не учиты­вает достаточно хорошо взаимоотношения между покупателями и продавцами. Однако в результате международных проектов, выпол­ненных IMP Group, наше понимание сущности покупки деловых брендов существенно возросло. Было установлено, что и покупате­ли, и продавцы стремятся к более тесным и более длительным взаимоотношениям.