При выборе организацией конкурирующих брендов проводится тщательная их оценка, особенно если это новые для нее бренды. Для этого часто используется список их характеристик, согласованный с заинтересованными лицами. Он отражает мнение всех членов закупочного отдела. Однако, как правило, оценивание может носить более широкий характер, хотя и в завуалированном виде.
Специалисты, вовлеченные в процесс выбора брендов, испытывают удовольствие, когда им удается отыскать наилучшее решение проблем фирмы. Кроме того, их мотивируют и личные мотивы, скажем, стремление сохранить работу, потребность в уважении коллег, в дружбе, удовлетворение чувства эго, стремление продвинуться по карьерной лестнице, лояльность, в основе которой лежат их убеждения и отношения, а также целый клубок других [...]
На промышленном рынке покупатели тщательно оценивают конкурирующие бренды с учетом их бренд-маркетинга. Из-за более сложной природы брендов и их дороговизны они гораздо больше полагаются на персонализированные сообщения. Поэтому поставщики значительно большее внимание уделяют тому, чтобы их торговые представители доводили до заказчиков всю необходимую информацию о бренде.
Покупатели от организаций помнят об имидже компании-поставщика дольше, чем о любых подробностях товара, приведенных в информации о нем. Потребитель, работающий в промышленной отрасли, если он действительно специалист в этой области, всегда задает вопросы о надежности потенциального поставщика. Однако, как мы уже отмечали, бизнес-решения принимаются людьми и связаны с людьми и всегда существуют эмоциональные факторы.
Хотя в этой главе мы показали важность брендов на промышленных рынках, следует осторожно подходить к допущению, что бренды в равной степени значимы для всех потребителей и во всех ситуациях, связанных с покупками. Мудамби (2001) проанализировала этот аспект в своем исследовании, проведенном на территории Великобритании на рынке точных подшипников.
Выше было показано, что, как и в потребительском маркетинге, брендинг играет важную роль и в промышленном маркетинге. У покупателя от организаций, конечно, больше стимулов оценивать конкурирующие бренды прежде всего на рациональном уровне, хотя эмоциональные факторы также влияют на покупку бренда.
Выполнение предложенных ниже упражнений позволит маркетологам уточнить направление будущих маркетинговых программ, связанных с брендом.
1. Напишите критерии, которые, как вы считаете, ваши потребители используют для оценивания ваших брендов.
