Один из самых проблематичных аспектов в бренд-услугах — клиентам приходится иметь дело с нематериальными предложениями. В попытке решить эту проблему маркетологи много внимания уделяют компании как бренду, особенно в таких секторах, как финансовые услуги, поскольку это единственный способ, позволяющий сделать услугу более материальной.
Даже если сервисная организация и добилась четкого позиционирования своего бренда и разработала хорошую программу его коммуникаций, бренд, тем не менее, может быть малоуспешным. И одна из основных причин этого — недостаточное внимание к той роли, которую персонал этой организации играет в создании и предоставлении услуги. В частности, мешать бренду добиться успеха могут следующие факторы:
Основное внимание здесь мы уделим тому, как сами потребители могут способствовать развитию бренда услуг. Способ, который потребители используют для оценки бренда услуг, в значительной степени зависит от масштабов их собственного участия в предоставляемой услуге. Если начинающий яхтсмен не слишком ладит с инструктором в Club Med, то это обязательно повлияет на его мнение о бренде.
Капитал бренда отражает дифференцирующие атрибуты, лежащие в основе бренда, благодаря которым в балансовом отчете стоимость компании показывается более высокой. Одну из моделей оценивания капитала бренда применительно к сфере услуг предложил Бер-ри (Berry, 2000). Эта модель (см. рис. 6.3) имеет четыре основных направления, используя которые сервисные компании могут создать сильные бренды.
Уточнить направление будущих маркетинговых программ, связанных с брендом, маркетологам помогут следующие упражнения.
1. Для каждого из ваших бренд-услуг составьте список материальных элементов, которые используются для передачи непротиворечивого сообщения о его добавленной ценности.
