Как принципы брендинга могут быть использованы для оказания помощи росту брендов, предлагаемых в Интернете. Начнем главу с рассмотрения того, какой склад ума должны иметь менеджеры, разрабатывающие стратегии бренда на основе Интернета. Докажем, что это концепция бренда та же, что и при использовании любой другой медиасреды, но реализация ее различна.
Возможно, из материала предыдущего раздела некоторых читателей заинтересует вопрос, в какой мере существует необходимость в новой теории брендов, когда они используются не в офлайновой, а в онлайновой среде. Мы твердо уверены, что бренд остается брендом, независимо от того, в какой среде он используется.
Способ, позволяющий посетителю сайта делать выводы об онлайновой версии бренда, отличается от офлайнового варианта, где на человека большое влияние оказывают привычные факторы, например, персонал и сама среда магазина.
Интернет предоставляет брендам не только возможности, но и таит многочисленные угрозы. Прежде чем перейти к рассмотрению угроз, основное внимание мы уделим огромным возможностям, появляющимся у бренда в эпоху Интернета.
Существуют многочисленные трудности, с которыми бренды сталкиваются в Интернете. Рассмотрим некоторые из них, объединив в группы смещающихся сил, сравнительных покупок и ценообразования и услуг.
В основе классической модели брендинга лежит жесткий контроль. Если же говорить о брендах на основе товаров, обычно предполагается, что потребители являются пассивными получателями ценности. В электронной среде ситуация меняется: чаты и форумы позволяют потребителям получать доступ к надежной информации о брендах, и поэтому владельцы брендов ослабляют контроль над индивидуальностью своих брендов.
После прочтения этой главы маркетологам следует выполнить предложенные ниже упражнения, так как это поможет им уточнить направление будущих маркетинговых программ, связанных с брендом.
