Было показано, что фирмы интерпретируют бренды самым разным образом и поэтому по-разному расставляют акценты в отношении ресурсов, выделяемых на их поддержку. Некоторые фирмы полагают, что бренды в первую очередь являются дифференцирующими механизмами и поэтому основное внимание уделяют запоминающемуся названия и его продвижению.
Бренды добиваются успеха, потому что они позиционируют свои уникальные характеристики, которые другие участники считают трудными для повторения. Успешные бренды позиционируют свои конкурентные преимущества. Стабильность такого преимущества поддерживается всеми подразделениями фирмы.
Бренды с добавленной ценностью предлагают больше преимуществ, чем бренды конкурентов, и за эти преимущества потребитель платит более высокую цену. Конкурентное преимущество суперкомпьютеров Cray Research состоит в том, что они могут обрабатывать огромное количество данных и иметь соединение с любым другим
Не следует полагать, что бренды могут иметь конкурентное преимущество только за счет снижения издержек или только добавленной ценности. Эти два сценария представляют крайние случаи. Может быть, правильнее говорить о доле в бренде компонента более низких издержек и компонента добавленной ценности.
Когда менеджеры сталкиваются с задачей идентификации конкурентных преимуществ своих брендов, в качестве очень полезного инструмента они могут воспользоваться цепочкой ценности, предложенной Портером (Porter, 1985). Пример этой цепочки представлен на рис. 9.4.
До сих пор мы основное внимание уделяли стратегическим брендам, рассматривая их в показателях двух широко понимаемых конкурентных преимуществ, получаемых за счет добавленной ценности и снижения издержек. Однако помимо типа конкурентного преимущества маркетологи могут выбирать и масштаб рынка, для которого они хотели бы, чтобы их бренд был привлекательным.
Одна из серьезных трудностей, с которой сталкивается сегодня маркетолог, — как поддержать устойчивость своего бренда в условиях острой конкуренции. Эта проблема становится особенно трудной в секторе услуг, где реакция соперников может быть очень быстрой. В этом отношении особенно поучительно исследование, выполненное Изингвудом (Easingwood).
Один из способов, позволяющих фирмам и финансовым аналитикам оценивать силу бренда, — анализ их рыночной доли. Сильные бренды, как правило, — рыночные лидеры, воспользовавшиеся возможностями за счет экономии на масштабах деятельности и эффекта накапливаемого опыта.
Пытаясь обойти бренды конкурентов с фланга и используя для этого свои привлекательные для потребителей предложения, маркетологи обычно для отслеживания своих показателей используют дан-йые о рыночной доле. К сожалению, слишком часто рыночная доля используется в основном как механизм мониторинга, а не как дополнительный инструмент, важный для формулирования стратегии бренда.
Основа успешного бренда — предоставление потребителям тех выгод, которые другие бренды удовлетворить не могут. Однако, как показывают исследования, рентабельность — это не единственный результат, который бренд получает на основе своих уникальных конкурентных преимуществ.
